Z世代の｢エモい｣を大人が共感するためのヒント
「エモ」＝「ハッピーな共感」は、どのような条件で生まれるのでしょうか（写真：kou／PIXTA）
マーケティングの最⼤の⽬的は、商品やサービスを広く知ってもらうことです。今、そのカギになるのが、「Z世代」。注目すべきいちばんの理由は、その拡散⼒です。
Z世代は⽇常的にSNSを使うことが当たり前の環境で育っています。彼らが商品やサービスについてシェアする。それを知った⼈たちが、また周囲にシェアする。そうして世代を超えて拡散していきます。
では、どんなことを伝えれば彼らがシェアしてくれるのか。『エモ消費 世代を超えたヒットの新ルール』の著者、今瀧健登氏は、「商品の魅力を伝えても、Z世代には刺さらない」と話します。彼らが求めているのは、商品やサービスを通して得ることのできる世界観。「エモ」＝「ハッピーな共感」を訴求することで、共感の輪が広がっていきます。
「誰もが共感」からエモが生まれる
「エモ」をひと言で表現すると、「ハッピーな共感」です。
例えば香水について考えたとき、「香りがいい」というのは機能的な話です。そこを「街ですれ違った人が、元カノと同じ香水を付けていた」と訴求し、見た人が「ああ、あのときは楽しかったな」と共感するのが「エモ」です。
あるいは、香水を付けたときに自分で「いい香りだな」と思うだけではなくて、友達に「何の香り？」と聞かれて、「○○のブランドで、○○のお店で買ったんだ」「へえー、いい香りだねー」と話す。そのやり取りがエモです。
花王の商品に、「エッセンシャル」というシャンプーブランドがあります。その中で、詰め替えをせずにぶら下げて使うタイプの商品があります。プラスチックの削減になりますし、中身を最後まで使い切ることもできる、SDGsの観点に沿った商品です。2023年5月にはパッケージが変わった新作が発売され、そのデザインを弊社が担当しました。
企画段階では、まず「お風呂に入っていてエモい瞬間ってどんなときだろうね」といった話になります。
出てきたアイデアの一例に、「子どもを初めてお風呂に入れるとき」というものがありました。確かにハッピーではありますが、僕たちにはほぼ記憶がありません。親であれば自分事として共感できますが、若い世代は自分を反映しづらいわけです。
もう少し共感しやすいところで言えば、「仕事を頑張った後、お風呂に入ってひと息ついて、ビールを飲む」。ただ、これもシャンプーにひも付けづらいという話になりました。
そうしていろいろ考えている中で、お風呂の中でのエモから、お風呂に似たシチュエーションでのエモに発想を移しました。お風呂の中に、別のシチュエーションのエモを持ってくることはできないかという視点です。
結論から言うと、絵画のようなデザインを配したパッケージになりました。これは、「美術館でアートを見るときと、お風呂で考え事をしているときって少し似てるよね」というアイデアがベースになっています。
普段たくさんの人と関わって、数限りなく情報が押し寄せてくる。そうした生活の中で、周囲から遮断されて1人の時間を過ごせるお風呂という空間。アートを見ていろいろと考える時間。両方とも少し幸せな気分で、若い人も想像しやすいシチュエーションです。
これをシャンプーのパッケージで再現できないか。そうした発想から、アートが入ったエモーショナルなデザインになっています。
エモが生まれる3つの条件
人の共感を呼ぶエモを、どのように考えればいいのか。はっきりと定義することはできませんが、エモには3つの要素が入るものだと考えています。
�〃亳海�あること
エモに必要な共感は、「森林の香りの香水が欲しい」に対する「わかる」ではなく、「小学校の林間学校で森の中で遊んだ」「ああ、面白かったね」といった共感です。自分が経験してないことに対しては、共感したとしても「よさそうだな」と思うだけで、具体的に想像できません。自分にとっての「買う理由」にはならないわけです。
そのため、年代にも注意が必要です。Z世代に限らず、全世代の人がエモを感じることはありますが、拡散のためにはZ世代が経験したことでなければいけません。
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ネガティブな事象に対して、「うん、わかる」と共感しても、「欲しいな」とはなりません。エモはそのシチュエーションを想像したときに、ハッピーな気持ちになるものであることが必要です。
例えば「あそこのご飯屋さんおいしくないよね」「そうだね」という共感でエモは生まれません。一方で、「あそこのご飯屋さんおいしいよね」「そうだね」でも、抽象的でイメージができません。「あそこのご飯屋さんの福神漬けの量多くない？ あれおいしいよね」「わかるー」というほど具体的であってこそ、ハッピーな共感になります。
ただし、ここで言うハッピーは、「超幸せ！」な状態ではありません。人によって幸せの姿は異なります。尖らせ過ぎると、共感を呼ぶことができません。日常の中で感じる小さな幸せを考えます。
��「コミュニケーション」があること
エモは、自分だけでは成立しないものです。あるシチュエーションがより多くの人に共感されるためには、コミュニケーションが内包されている必要があります。
大前提として、人はコミュニティの中で生きる動物です。消費の基準も自分だけのものではありません。本来、マーケティングとは人とのつながりを前提に置くべきです。
もちろん、1人で感じるハッピーもありますが、それは自分の中で完結するものです。コミュニケーションがあるからこそ広がりが生まれ、人に伝えたいと感じます。誰かといるときに、あるいは誰かといたときを思い出すことで感じることを、エモと考えます。
このように、エモとは、誰かとのコミュニケーションを通して、ハッピーを感じた経験です。わかりやすく言えば、誰かと一緒に笑っていたときと重なる部分。それが多くの人にとっての共感のポイントになります。そしてほかの人に伝えようという意識が生まれ、UGC（User Generated Content：ユーザー生成コンテンツ。ここでは報酬やインセンティブが発生しない口コミやレビューを指す）が広がっていきます。
人が商品を買う理由、あるいはUGCが生まれる理由として、「共感」が重要だといわれるようになっています。世の中の人全員に対して「めっちゃわかる！」という訴求をできればベストですが、現実問題として不可能です。
従来であれば商品の選択肢は限られ、消費者の価値観もある程度画一的だったので、大多数の共感をつくることができていました。しかしいまはみんなの生きてきた環境や考え方はバラバラで、物差しも人それぞれになっています。「めっちゃわかる！」が人によって異なるわけです。
その状況で「みんなの100点」を狙うなら、パーソナライズされた商品をたくさん打ち出すしかありません。しかし、それができる企業は、業種としてもリソースとしても限られています。
そこで、共感の度合いを下げて考えます。「めっちゃわかる！」と突き刺さるベネフィットではないけれども、暮らしの中で自分が使っているのが想像できて、少しハッピーになるような領域です。
感覚的な表現になりますが、「めっちゃわかる！」が100点だとしたら、「エモ」は60点くらいのイメージです。
例えば、「赤と青を組み合わせたパッケージの、ベネズエラ産のコーヒー」があったとします。ベネズエラに行ったことがあって、青と赤の組み合わせが大好きな人がいれば、「これ、俺のためのコーヒーじゃん！」となります。これが100点です。
一方で、「早起きした朝、出社する前にカフェで飲むコーヒー」であれば、「めちゃわかる！」とはなりませんが、ある程度は共感できると思います。これが60点です。エモを感じて商品を選んだ人も、買った瞬間にもうそのことは忘れているくらいの感覚だと思います。
もっと浅い、全員に共通する部分を取りに行こうとすると、薄過ぎて誰にも引っかかりません。自分事として受け取ってもらえるギリギリの範囲で、なるべく多くの数を取ることが理想です。
60点だからこそ人に拡散される
60点の共感を狙うことには、その訴求によって多くの人にリーチするということと同時に、見た人から別の人への拡散を設計する意味もあります。
ある商品を通してエモが発信される。それを見た人が「ああ、わかるわかる」と共感する。ある程度みんなに共通することだと感じるから、ほかの人にも伝える。そこでも「ああ、あるねー」と共感が生まれます。
これが100点の共感だと、ほかの人に広がっていきません。ある分野について大好きな人から話を聞いたとき、「すごいね」とは言うものの、他人事で終わってしまうことはよくあります。もちろん、なかには「めっちゃわかる！」と言う人もいますが、数は少ない。そこで止まってしまいます。
共感をベースに二次拡散が起こるということは、SNSなどの「いいね！」の文化に近いように感じます。現在の「いいね！」は打算的になっていると感じますが、本来は共感を示すための仕組みだったのだと思います。自分の共感を人に伝えたいというのは、人が本来的に持っている感覚なのかもしれません。
（今瀧 健登 ： 僕と私と株式会社CEO、一般社団法人Z世代代表、Z世代の企画屋）
