4月10日、米議会の公聴会で証言するフェイスブックのマーク・ザッカーバーグCEO（写真：ロイター / Aaron P. Bernstein）

巨大なソーシャルネットワークサービス、フェイスブックのユーザーデータ流用・流出問題について、マーク・ザッカーバーグ最高経営責任者（CEO）が4月10日と11日、2日間にわたって米議会の公聴会で証言台に上った。


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数千万人分のデータ流出というフェイスブックにとって最大の不祥事を受けて開かれた公聴会は、延べ10時間、100人から600の質問を受けるというまさに「千本ノック」状態。この難局をザッカーバーグ氏は、究極の「謝罪力」で乗り切った。強靭なメンタルリフレックス（反射力）を養ったのは、星飛雄馬並みの血のにじむ準備と練習だ。

今回は隔週連載の番外編。その「演技」の裏側を読み解き、リーダーを目指す人ならば知っておきたい「超一流の謝罪」の作法について解説してみよう。

議員のとんちんかんな質問にも真顔で対応

ネットなどで中継されたこの公聴会、筆者もところどころ視聴したが、ちょっとしたエンターテインメント並みの面白さであった。何が笑えたかと言うと、議員のとんちんかんな質問に33歳のザッカーバーグ氏が「おい、まじかよ」「なんでこんなことも知らないのかよ」という顔を見せずに、取り繕ったまじめな顔で答えているところだ。

日本の国会もびっくりするほど、高齢化が進んでいるらしいアメリカ議会。質問者の平均年齢は62歳で、コアメンバーの平均年齢は80歳近いというシルバー集団に対峙するザッカーバーグ氏はまさに孫ほどの年齢。自分の祖父や祖母ほどの年齢の人に、スマホの使い方を懇切丁寧に解説している携帯ショップの店員のようなものだ。

たとえば、こんな質問が飛び出した。「（チャットアプリ）WhatsApp上でeメールしたら、その情報は広告主に伝わるのか？」「ツイッターとフェイスブックは同じようなもんか？」「ユーザーがおカネを支払わないのに、一体どうやってビジネスが成り立っているのか？」「うちの息子はインスタグラムに夢中でね〜」「うちの選挙区に高速インターネット回線を持ってきてくれないか」などなど。

テクノロジーを知らない素人に対して、わかりやすい言葉で説明することが苦手と言われるシリコンバレー界隈の若手経営者だが、ザッカーバーグ氏は、いらだつこともなく、忍耐強く、敬意を持って、わかりやすい言葉での丁寧な説明に終始した。

この公聴会のシステムとして、一人5分の持ち時間で、次々と質問者が変わっていくものだったために、一人の質問者がどんどんと掘り下げていって追い詰めるという形にはならなかったこともザッカーバーグ氏には幸いした。結果的に、議員側のテクノロジーに対する知識の浅さが露呈する格好となった。

ザッカーバーグ氏といえば、お決まりのTシャツやパーカがトレードマークだ。Tシャツといっても、Brunello Cucinelliというイタリアンブランドで1枚295ドルもする代物らしいが、今回はそういったカジュアルな服を封印し、濃紺のスーツとフェイスブックカラーの青いネクタイで清潔感や礼儀を示した。


大量の汗をかいてパーカを脱ぐザッカーバーグ氏（写真：WSJサイトより）

実は、ザッカーバーグ氏は8年前、WSJ主催のあるコンファレンスで、想定していなかった質問を受けて、大量の汗をかき、聴衆の面前で、パーカを脱ぐという恥ずかしい経験をしている。このときの動画（問題のシーンは14分50秒のところから）を見ると、ザッカーバーグ氏はものすごい早口で、口ごもりがち。声も高く、いかにも西海岸のテックベンチャーの兄ちゃんといった語り口で、今回の公聴会における落ち着きとはまさに天と地の差だ。

あらゆる角度からの質問を想定

この証言に向けて、ザッカーバーグ氏とその周囲の側近たちは膨大な時間を費やし、準備を進めたといわれている。社内スタッフと危機コミュニケーションの専門会社、弁護士、ブッシュ元大統領の側近なども含めて約500人で対応チームを結成し、緻密な戦略を練った。その過程で、ザッカーバーグ氏も何度も想定質問に対する回答の練習を重ねたのだろう。成果は、如実に表れていた。

企業の危機管理コミュニケーションのコンサルティングに携わる筆者にとって、興味深かったのは、フェイスブックが用意した想定問答集の中身だった。油断をしていたのだろうか、ザッカーバーグ氏が机に置いたまま休憩に入ってしまったため、カメラマンによってその内容が写真に収められてしまったのだ。

「責任をとって辞任するのか」「アップルがフェイスブックを批判していることについて」など想定される質問とその答え方が箇条書きでリスト化されたもので、まさに「千本ノック」に耐えられるように、あらゆる角度からの質問を想定し、準備していたことが浮かび上がった。


ザッカーバーグ氏は「I’m sorry」という強い言葉で自らの非を認めた（写真：ロイター / Aaron P. Bernstein

このように、微に入り細を穿つ準備の結果、完璧な謝罪に必要な5つの要素「謝罪」「現状説明」「原因」「責任」「再発防止策」をきっちりと盛り込んだ完成形が生まれた。

特に「謝罪」はアメリカ企業にしては随分と潔い印象を受けた。日本の企業はちょっとした不祥事で頭を下げ、謝るが、欧米の企業はあまり簡単に謝罪はしない。今回、ザッカーバーグ氏は「われわれはしっかりとした責任をとらなかった。それは大きな間違いだった。私の間違いだった。本当に申し訳ないと思っている。私がフェイスブックを始め、私が舵を取り、私がいま起こっていることのすべての責任を担っている」と、I’m sorry という強い言葉で自らの非を認めた。こうした謝罪は全体で40回にも上った。

果たすべき役割はきっちりと果たした

一方で、話せないことについては、「調べて後ほど、フォローアップさせていただきます」を連呼、きわどい追及を上手にかわした。結果的に、「公聴会といういわば、『ボクシングのショー』のような舞台において、ザッカーバーグ氏は果たすべき役割はきっちりと果たした」（米危機管理コンサルタント　リチャード・リービック氏）。

新たな規制や不祥事の可能性など、今後もまったく楽観視はできないが、とりあえず、「超絶」危機管理コミュニケーション力によって、第一の関門は乗り越えた。

このように、企業が危機を乗り越えるか否かはトップのコミュ力に大きく依存する。そういった視点で日本企業を見たときに、まだまだ心もとないと感じる企業も少なくない。

直近の事例で言えば、仮想通貨取引所のコインチェックが見せた危機対応だろう。

フェイスブックと比べるのは企業規模から見ても「お門違い」と言われそうだし、もちろん、日本企業の中でも、強いリーダーシップでグリップを利かせる優良企業もあるのだが、ここは象徴的な事例ということであえて、取りあげさせていただきたい。

筆者の知人の記者が、最近、最もひどい会見対応の例として挙げたのが、このコインチェックだった。質問に対し、答えを口ごもる、登壇者のちぐはぐなやり取り等、まったくもって説明能力のないトップによる受け答えはまさに幼稚園レベル。そもそも、「会社として何のために存在するのか」「社会にどう貢献していくのか」という「ミッション」についての言及も一切ない、薄っぺらい会見だったことに心からがっかりしたという。

日本の企業は「What」を重視しすぎ

これは、海外の企業と比較したときに強く感じることだが、日本の企業は“What”重視型だ。「何」を売る、「こういうサービス」を提供する、というファクトをアピールする。一方、アメリカなどでは、「社会を、世界をこういうふうに変えたい」という存在意義をアピールする”Why”重視型が多い。特に日本のベンチャーなどには、こういったマクロの視点がすっぽり抜け落ちている場合があり、コインチェックもその例にもれなかった。

「ベンチャーだから」という言い訳はあるかもしれない。ただ、問題は、何億円という巨額の資金を安易にテレビ広告などに投じていながら、地道な説明責任、危機管理施策を一切放棄してきたという点にある。最近、知名度のないベンチャー企業が集めた資金をテレビ広告などにあて、認知拡大を短兵急に図ろうとするケースが非常に多いが、その陰で、最も重要なトップのコミュニケーションの努力はおざなりになっている。

筆者は新聞記者時代、まだ勃興期の楽天や成長途上のソフトバンクの取材にあたっていたが、彼らが黎明期に派手な広告を打ったという話は聞いたことはなかった。一流の企業は広告だけで大きくなることはない。地道にトップが前面に出て、説明責任を果たし、実績を積み重ね、一歩一歩着実に信用を獲得していくこと。まずはここが立脚点であろう。

リーダーはコミュ力ありきである。社員の士気を鼓舞し、ファンを増やし、社会の信頼を獲得する。リーダーとして必要なすべての資質はコミュ力を要するものである。その鍛錬をおざなりにして、企業の成長などありえない。