東京進出以来昨年で10周年を迎え、多くの企業の事務所でお馴染みとなっている「オフィスグリコ」。全国のサービスエリアを中心に人気となっている土産店「ぐりこ・や」。一見別々の展開に見える両者は、1997年に発足した「顧客接点を多様化させる」プロジェクトが結実したものだという。江崎グリコへのインタビューで明かされた同社の戦略を考察してみよう。

■既存の発想を超えろ！

　「既存の売り方では限界が来るという、明確な危機感がありました」。広報担当者は語りはじめた。
1990年代、日本の人口動態は急速な少子化進行を示していた。大手菓子メーカーとしては主たる消費者である子どもの数が減少することは、ビジネスの縮小と直結する。そこで、「今までにない売り方」が様々検討された。当時はまだ菓子が多く扱われていなかったホームセンターやドラッグストアなど、「今までにない売り場」をおさえる新チャネル開発や、もっと賞味期限の短い商品を流通させるなど、「今までにない販売の仕組み」を展開する物流改革などである。それらのアイディアをさらにブラッシュアップし、商品をどう売るかという「モノ売りの発想」をやめ、顧客の視点から菓子に触れる新しいタイミングやシーンを考えていこうという取り組みが考えられたのである。

■見出されたビジネスチャンス

最初に行ったのは「生活者の1日」を観察することだったという。小学生から60代までの数百名を対象に調査をした結果、「菓子を食べるシーン」として、約70%が「家庭」、約20%が「オフィス」という数字が浮かび上がってきた。今では当たり前となった「オフィスで菓子を食べる」という光景だが、当時の担当者にとって大きな驚きだったという。そこで、「働くこと」と「菓子を食べること」という２つのシーンをつなぐ、新市場創造の可能性が見出された。「オフィスグリコ」のアイディアの原型が誕生した瞬間である。

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