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メイベリン（Maybelline）のマスカラの豊富な製品ラインナップに最近新たに加わったのが、カールバウンス（Curl Bounce）だ。同ブランドのマーケティングによると、それはZ世代に「インスパイア」されたという。パッケージだけ見てもその点は明らかだ。とくに昨年の今頃バイラルとなったマスカラ、スカイハイ（Sky High）のパッケージと比較するとよくわかる。スカイハイは光沢のあるピンクの外装で従来の形の容器に入っていた。カールバウンスは白と黄色で、これはZ世代をターゲットにした製品のパッケージにおける美学が変化していることを示している。このマスカラは2021年12月に一部の小売店で発売されたが、米国で正式に全国発売となったのは2022年1月1日だ。メイベリンの米国マーケティング・シニアバイスプレジデントであるジェシー・ファインスタイン氏に、同ブランドがどのように若い世代をターゲットにしていったのか話を聞いた。

Z世代にアピールするために、このマスカラをどのようにデザインしたか？

「カールバウンスは、Z世代のまつ毛のニーズに直接応えるために作られた。Z世代はこれまででもっとも多様な世代であり、まつ毛に関する悩みもさまざまだ。Z世代では指標を上回る問題として、一般のマスカラ使用者とくらべて、まつ毛がまっすぐすぎる、カールが持たないというふたつの不満が上位に挙げられた。そこでカールバウンスのブラシは、まつ毛1本1本をセパレートするようにデザインされ、1日中カールをキープするようなフォーミュラを作った。さらに製品に個性を与えている。まず第一に、ビジュアルはすべて音楽からインスピレーションを得ている。音楽はZ世代のライフスタイルでもっとも重要であることが証明されており、Z世代の78％が社会生活に影響する、92％が気分に影響すると答えている。そのライフスタイルに合わせて、機能性があるだけでなく、ときめきを感じられるようなマスカラにしたいと考えた」。

Z世代はマスカラに何を求めているのか？

「ほとんどのマスカラはボリュームを与えることを（セールス）ポイントにしているが、Z世代が本当に好んでいるメリットとしてトップに上がってくるのは、カール、セパレーション、ビルダビリティだ。また間接的には、まつ毛パーマなどのまつ毛施術の分野も伸びている。その結果、マスカラを使って思い通りの仕上がりにならない人が、より過激な方法に頼っているという結論に達した。施術は高価で時間もかかるため、それをしなくても済む方法を提供した」。

どのようにプロモーションしたか？

「『音楽』というテーマに沿って、ラジオネットワークのiHeart（アイハート）と一緒に年末の音楽イベントであるジングルボール（Jingle Ball）に関連したプレローンチキャンペーンを行った。インフルエンサーを選定する際には、Z世代が多いTikTokerを重視している。少数の大物インフルエンサーと提携するのではなく、さまざまなマイクロインフルエンサーやジェンダーを幅広く取り込んだ。プレローンチの段階でトラクションを獲得したメイベリンの注目すべきパートナーのひとりは、@rachelrigler（TikTokのフォロワー数88万1000人）だった」。
@rachelrigler

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♬ original sound - Rachel Rigler

製品パッケージのデザインでは、どのように違いを出したか？

「パッケージは実際のスピーカーからヒントを得ており、パッケージに印刷されたアイコンはボリュームのアイコンにインスピレーションを得ている。製品のメリットだけでなく、ライフスタイルや表現の観点からも、Z世代の生活にフィットするような製品にしたかった」。[原文：Maybelline’s new Curl Bounce mascara was designed for Gen Z]SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）