株価上昇率日本一【北の達人式】 「利益率29％」を実現する販売戦略
これまでは、「売上最大化、利益最大化」が常識だった。
これからは、「売上最小化、利益最大化」が常識になるかもしれない。
「株価上昇率日本一（1164％）の超効率経営」
「従業員一人あたり利益がトヨタ、NTT、三菱UFJ、KDDI、三井住友FGより高い」
「新卒初任給は日本で2番目（2021年実績）の高さ」
という「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長、
初の著書『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29％経営の秘密』
が発売たちまち5刷。中国、台湾、ベトナムからも翻訳オファー。日経新聞にも2回掲載された。
「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」
という圧倒的な商品開発でヒットを連発。
「会社の弱点が一発でわかる“5段階利益管理表”」
「売上を半減させ、利益を1.5倍、利益率を3倍にする方法」
「売上ゼロでも生き残れる“無収入寿命”」
「組織全体にコスト意識が生まれるたった一つの方法」
を記念すべき初の書籍で惜しみなく公開し、
「不況下では、売上10倍はリスク10倍」と断言する木下社長を直撃した。
「上限CPO」と「時系列LTV」を
マネジメントする発想法
販促費の管理は、利益を上げるうえで重要だ。
これまで紹介した「5段階利益管理」では、利益2「純粗利」から利益3「販売利益」を導き出す過程で販促費を管理している。
「販売利益」が対前月や他の商品に比べて悪化している場合、「販促費の投資効率が悪くなっている場合」と「販促費の先行投資を強化した場合」の2つの要因が存在する。
しかし、後者の要因であった場合、「先行投資をしたのだから一時的に販売利益率が悪化するのは仕方がない」で終わらせていいわけではない。
先行投資をしたなら、その投資がいつ、いくらになって回収できるのかを明確に把握しておく必要がある。
そのためのマネジメント指標が「上限CPO」と「時系列LTV」だ。
ここでは、売上最小化、利益最大化の法則を実践できるよう専門的に解説していく。
マーケティングや広告に不慣れな人は、やや難しく感じるかもしれないが、まずは考え方を大まかに理解してほしい。
また、経営者とマーケティング担当者とともに読み進めたりしてもいいだろう。
実務では、「純粗利」から販促費を引いて「販売利益」を求めるが、ここでは計算を簡単にするために、純粗利率が100％と仮定して話を進めていく。
まずは上限CPOの管理から話そう。
CPOとは、コスト・パー・オーダー（Cost Per Order）の略で、一人のお客様を獲得（受注）するのにかかるコストを指す。
どんな業種でも注文を取ろうとすれば、広告を出したり、営業したり、何らかの販売活動が必要だ。
CPOをかければ売上は上がるが、5段階利益管理の経費項目にある販促費などのコストがかかり、利益は減る。
売上は大きいが、利益の少ない会社はたいていCPOが過剰だ。
だからこそCPOのマネジメントが必要となる。
当社のようなネット通販では、CPOの大部分を広告費が占めるが、CPOを管理する仕組みができているので、入社半年の新人でも運用できる。
一般的にCPOは「一件の受注に対してかかるコスト」と考えられるが、私は「一人のお客様と出会うのにかかるコスト」と定義している。
一人のお客様に繰り返し注文いただくからだ。
一人のお客様と長くおつき合いし、定期購入していただく。これは販促費の削減と高い利益につながる。
では、具体的にCPOについて考えていこう。
前述のように、当社のようなeコマース事業の場合、おもな販売活動は広告である。
たとえば、100万円の広告費をかけた結果、100人のお客様を獲得できた場合、
広告費100万円÷獲得したお客様100人＝CPO1万円
となる。
一人のお客様が定期的に購入してくれる場合、CPOが何ヵ月後に回収できるかを考えよう。
たとえば、純粗利が3000円の商品で、CPOが1万円だと7000円の赤字だ（本書図表26）。
だが、その商品が定期購入の場合、4回目の購入で1万2000円の純粗利となり、黒字化する。
だから一回の受注に対するコストというより、一人のお客様を獲得するコストと考えるのだ。
