旧ジャニーズ｢新社名｣､末尾に"O"がつく深い理由
（画像：「STARTO ENTERTAINMENT」のサイトより）
12月8日、旧ジャニーズ事務所SMILE-UP.社は、タレントのマネージメントなどを行う新会社の社名が「STARTO ENTERTAINMENT」（スタート エンターテイメント）に決まったことを発表した。
新社名は大きな話題を呼び、X（旧Twitter）では、「STARTO ENTERTAINMENT」と、ファンを示す「スタオタ」がトレンド入りした。
筆者は広告会社に勤務していた際に、商品やサービスのネーミングに関わったり、新会社名の普及の広告、広報を手伝ったりしたことがあるが、筆者から見てもこの社名は、よく考えられていると思う。
前回記事では、福田新社長就任の意義と、エージェント契約の可能性について取り上げたが、本稿では新会社の社名の妥当性について論じたい。
「公募」という方法は適切だったのか？
公表とともに立ち上がった「STARTO ENTERTAINMENT」の公式サイトによると、新会社名は、「140,156件のファン公募を全て拝見し議論に議論を重ね」てのものとしている。
公募という方法に関しては、もともと「社名は企業の理念を提示するものなのに、第三者に名前を決めてもらうのは無責任だ」「批判を回避するためにやっているのではないか？」という厳しい意見が目立っていた。
これに対して筆者は「ファンに参加してもらい、一体となって企業活動に取り組むのは、現代的なやり方で、決して不適切な手法ではない」と主張してきた。
批判している人の多くは、「ファンの公募だけで（多数決のようなやり方で）社名決定する」という誤解があったように思える。
実際は、このようなやり方で社名を決めることは考えられない。理由として主に挙げられるのが、下記の4点だ。
1. 旧ジャニーズ事務所を想起させる名前は完全に排除する必要がある
2. 商標権の侵害に配慮しなければならない
3. 識別性、独自性などを担保する必要がある
4. 社名の社会的受容性、流通性も考慮する必要がある
1について、公募では旧名の「ジャニーズ事務所」と投票したファンが多くいたという。いくらファンが望んでも、旧名を残すことは、社会的には許容されない。「J」の文字がつく名称、「○○〇ズ」といった名称も避けるのが適切だろう。
2について、同名、あるいは類似の企業名、サービス名が存在していた場合、他者の商標権を侵害してしまう可能性がある。侵害まではしていなくとも、批判を受ける可能性はある。例えば、旧ジャニーズの補償会社の社名が「SMILE-UP」と決まった際に、プリマハムに「スマイルUP！」という名前の商品群があり、物議を醸した。
3について、一般的な名称の場合、新会社の社名であることが識別しづらくなる場合がある。会社の存在を体現する、独自性がある名称である必要がある。また、他の会社やサービスと混同しない名前を付ける必要がある。
4について、覚えにくい名前、言いにくい名前、奇をてらいすぎた名前だと、人々から受け入れられづらくなる可能性がある。また、人々が話題にしやすい、シンプルな名前を付けることが重要だ。社名が長い場合は、略称で呼ばれることも想定すべきだが、略称は親しみやすいものであるほうがいい。
今年7月にSNSサービスの“Twitter”が“X”と名前を変えたが、4カ月以上経ってもなかなか定着していない。これは、ユーザーの声を聞かず、一方的に名称を変更したことが大きいと考える。また、新名称がサービス内容を体現しておらず、識別性、独自性が薄く、SNSサービスの名称にも関わらず、ネット上で流通した際にユーザーに認識されづらいというデメリットがある。
新会社の社長に就任した福田淳氏（画像：スピーディのサイトより）
「名前」というのは、あらゆる角度から検討して、適切なものを選択する必要がある。筆者が商品やサービスのネーミングの仕事に携わった際も、コピーライターをはじめ、担当者がいくつも案を出し合い、多数の案の中から検討を重ねて決定していた。
最終的には、ありきたりな名称、無難な名称に落ち着くこともあるが、その場合も、多数の代替案を検討した上で、それが最適だと判断して決定されている。
今回14万件を超える応募の中で、「STARTO」に関する応募は11件だったという。少数の案が採用されるまでには、STARTO社が表明している通り、全ての案を見て、議論を重ねて検討するというプロセスを経たのだと思える。
このやり方は、ファンに参加してもらうことで「リスク回避」を図っていると言えるが、会社側が「責任放棄」をしているとは言い難い。
「START」ではなく、「STARTO」である理由
「STARTO ENTERTAINMENT」の公式サイトによると、「STARTO」は、「STAR（スター）＋と（未来へ向かう）」という意味であるという。
上記の説明以外に、「（過去を清算して）新しく始める」という意味での「START」という意味も持たせていることは容易に推測できる。
「STAR」でも「START」でもなく「STARTO」としている理由は、サイト上では語尾の「TO」を日本語の「と」と掛けていることが説明されており、「共に」「一緒に」という意味を持たせていることがわかる。タレントに対して性加害が行われていた実態を踏まえると、この「TO」の重要性が理解できる。
一見すると「どう読んでよいのかわからない」というのは事実だし、違和感を覚える人も多い。実際にSNS上では別の読み方を投稿している人も多数見られた。なかには、下ネタを連想している人までいた。
上で述べた4つのポイントに照らして考えてみよう。
1の「旧ジャニーズ事務所を想起させる名前は完全に排除する必要がある」点にについては、旧ジャニーズ事務所は全く想起されない名称になっている。
“O”を末尾につけることで、2「商標権の侵害への配慮」、3「識別性、独自性などの担保」についてもクリアーきている。
近年においては、ネットの検索で引っ掛かる（関連サイトが上位に表示される）、SNSのハッシュタグとして活用できるという点も重要だ。「STAR」や｢START｣では、これは担保できなくなる。ここでも、末尾の“O”が有効に働くのだ。
問題は4「社名の社会的受容性、流通性への考慮」であるが、SNSの口コミを見る限りでは、現時点では担保できているとは言えない。ただし、この名称が本格的に使用され、広く受容されるようになれば、解消されるのではないだろうか。
スタ担？スタオタ？
SNS上では、これまでのファンを意味する「ジャニオタ」が、今後は「スタオタ」「スタ坦」になるのでは？ といった声が飛び交っている。同音反復が多く、少し間が抜けた感じはするが、いずれこうした呼び名が受け入れらえる可能性は高い。
会社名の略称として、「スタート」が使われるか、「スタエン」が使われるか、あるいは別の略称が使われるかはわからないが、それは企業側が指定するものでも強要するものではない。ただ、何らかの呼びやすい略称が流通することになるだろう。
他にもある、社名の意義
新会社は、これまでジャニーズ事務所が行ってきた事業に加えて、以下のような「3つの新しいことに挑戦する」と表明している。
・DX化：独自の音楽配信サービスを立ち上げる
・グローバル展開：米国、韓国等、世界展開
・メタバース市場参入：最先端技術でアーティストの才能を拡張
「新しい事業を行う」という意味で、「START」という言葉を社名に含ませたと見ることもできるだろう。
さらに、2つ目の「グローバル展開」というところにも注目したい。
海外でも同じ社名を使用する場合は、やはり海外でも受容性が高く、流通しやすい名称を考える必要がある。近年、企業名に限らず、和名ではなく、横文字の名前が使われることが多いが、グローバル展開を考えると、必然的であると言える。
今年においても、日本の鉄鋼メーカー「日立金属株式会社」が、「株式会社プロテリアル」に社名変更している。
英語でも「STAR」は日本語の「スター」と同様の意味がある。「TO」は日本語の｢と｣と同じような解釈はされないだろうが、「to」は、「〜の方向に向かう」、「〜する」という意味があるから、外国人にも違和感なく受け入れられそうである。
5カ国語で表記された新会社の社名（画像：「STARTO ENTERTAINMENT」のサイトより）
「STARTO ENTERTAINMENT」という名前が、日本、あるいは世界で受け入れられるようになるのは、会社の中身がしっかり固められ、事業が順調に滑り出して以降のことになる。
発表された社名が最適かどうかはさておき、少なくとも「中身」がしっかりできた際には、それを表現する「顔」として機能するに足る社名ではないかと、筆者は考えている。
（西山 守 ： マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授）
