たびたび話題となる趣向を凝らした広告。2020年になって早々、ツイッターで注目を集めたものがある。

それがこちらだ。


下から読んでみると...（一部加工、画像はそごう・西武提供）

「大逆転は、起こりうる。
わたしは、その言葉を信じない。
どうせ奇跡なんて起こらない。
それでも人々は無責任に言うだろう。
小さな者でも大きな相手に立ち向かえ。
誰とも違う発想や工夫を駆使して闘え。
今こそ自分を貫くときだ。
しかし、そんな考え方は馬鹿げている。
勝ち目のない勝負はあきらめるのが賢明だ。
わたしはただ、為す術もなく押し込まれる。
土俵際、もはや絶体絶命。」

これは、そごう・西武（東京都千代田区）の広告に掲載されたコピーだ。20年の元旦に新聞やウェブで公開したもので、力士の炎鵬晃さん（25）をイメージキャラクターとして起用している。

一見すると、広告の「主人公」が相撲の取組中に追い込まれるというネガティブな文章。しかしその下には「文章を下から上へ、一行ずつ読んでみてください。逆転劇が始まります」と書かれている。

逆転劇とはどういうことか。指示通りに下から読んでみると、以下のようになる。

「土俵際、もはや絶体絶命。
わたしはただ、為す術もなく押し込まれる。
勝ち目のない勝負はあきらめるのが賢明だ。
しかし、そんな考え方は馬鹿げている。
今こそ自分を貫くときだ。
誰とも違う発想や工夫を駆使して闘え。
小さな者でも大きな相手に立ち向かえ。
それでも人々は無責任に言うだろう。
どうせ奇跡なんて起こらない。
わたしは、その言葉を信じない。
大逆転は、起こりうる。」

大逆転を信じる――文章自体は変わらないのに、まったく逆の意味になってしまった。

ツイッターではこのキャッチコピーに対し、

「今年最初に触れた広告が最高でした」
「このポスター素直に『かっこいい！』って思った。発想も表現方法も秀逸」
「めっちゃイケてます」
「素敵。言葉の力感じます」

といった声が寄せられ、好評だ。


広告全体（画像はそごう・西武提供）

炎鵬関は「コピーの内容にぴったり」

Jタウンネットは1月6日、そごう・西武の広報担当者に広告の制作経緯を聞いた。

ツイッターで注目を集めた「逆読み」という手法を用いたことについて、担当者は、

「今回の広告のタイトル『さ、ひっくり返そう。』を効果的に表現する手法として、『ひっくり返して』下から読んだときでは、まったく違う意味になるコピーを採用しました」

と話している。ユニークなこの手法に加え、広告では「逆境も視点を変えると違った様相に見える」ということが表現されている。

広告モデルとして炎鵬関を起用した理由については、

「（炎鵬関は）現在、幕内で最軽量の力士です。しかし、ご自身は小兵であることをハンデと思わず、むしろ強みとしてポジティブに捉えており、大活躍しています。その姿が、今回のコピーの内容にぴったりだという点から、出演をお願いすることになりました」

と説明。特設サイトによれば、炎鵬関は身長168センチ、体重98キロと力士としては小柄。それを逆手に取って闘う姿を、今回のコピーに重ねたというわけだ。

担当者はツイッターで話題になったことについて、

「ご覧になられた多くの方に共感していただき、誠にありがたく存じます」

としている。