再び「しまらー」ブームを巻き起こすことができるか

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 若い女性たちが安価な服を買いあさり、全身コーディネートを楽しむ“しまらー”ブームが起きたのは2009年。堅調な業績を上げてきた衣料品大手しまむらだが、ここにきて苦戦を強いられている。いったい何が原因なのか。ファッションジャーナリストの南充浩氏がレポートする。

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「ファッションセンターしまむら」を中核とする、しまむらが4月2日に発表した2018年2月期の連結決算は、売上高5651億200万円(前期比0.1%減)、営業利益428億9600万円(同12.1%減)、経常利益439億2000万円(同12.3%減)、当期利益297億1700万円(同9.6%減)と微減収大幅減益に終わった。

 大幅減益といっても、不振企業の多いアパレル業界においては十分に好成績だが、長らく業容を拡大させてきた経営陣からすると、不満が残る業績だっただろう。業績が伸び悩み・停滞している理由については、さまざまな要因が考えられるが、ここでいくつか挙げてみたいと思う。

 まず、第1に「ファッションセンターしまむら」として成長できる要素がほぼなくなってしまったというところである。

 ファッションセンターしまむらの店舗数は2018年2月で1401店舗もある。「ユニクロ」が800店舗台でとどまっていることと合わせて考えればいかに店舗数が多いかわかるだろう。

 これまで、しまむらは郊外のロードサイドを選んで出店してきたが、1400店舗もあれば出店していない郊外はほぼなくなってしまった。同社は今後グループ全体で3000店舗を目標に掲げているが、もう残る場所は大都市都心しかない。

 しかし、しまむらグループのあの雑然とした店作り・店構え・陳列で都心の客が満足するとは到底思えない。それこそアパレルは「物」だけではなく、「見せ方」も売れ行きを大きく左右する。

 また、これまでのローコストオペレーションの徹底ぶりからすると、しまむらが家賃の高い大都市都心に出店してこれまで通り利益を上げることは難しいのではないかと思う。特に大都市都心は年々最低賃金が上昇しており、人件費という面でもしまむらのローコストオペレーションでは通用しないだろう。

 次に、ビジネスモデルの変換期に突入していることが挙げられる。知られているようにこれまで、しまむらは各メーカーの不良在庫を格安で仕入れてきて低価格で販売して好評を博してきた。

 不良在庫品なので追加補充は効かずに「売り切れ御免」の形となったが、かえってそれが、客の消費意欲を煽って好調に消化できていた。何十万枚・何百万枚と作ることでコストダウンをしたものの、あちこちで同じ商品を着ている人を見かける“ユニ被り現象”を引き起こしたユニクロとは対照的なやり方だった。

 しかし、しまむらはついに自社オリジナルブランド「CLOSSHI(クロッシー)」を開始しており、この比率を40%まで引き上げることを発表している。2016年秋から発売して好調だったレディースの保温ズボン「裏地あったかパンツ」は100万枚を販売したというが、これはビジネスモデルをユニクロ型へ変更していることを意味する。

 自社ブランド比率40%もさることながら、100万枚を売るということはメーカーの不良在庫では到底賄うことができず、これは自社で独自に企画生産したものだと考えられる。100万枚を作ってコストダウンするというユニクロ型のビジネスモデルにすでに突入しているのだ。これまでの自社の強みを捨てて別のビジネスモデルを構築するのだから、その変換期には停滞して当たり前である。逆にこの転換が上手く行くのかどうか甚だ疑問でもある。

 3つ目は、ブランドステータスの伸び悩みである。ユニクロが同じ安物ながら、ジル・サンダー、クリストフ・ルメールやJWアンダーソン、イネス・ド・ラ・フレサンジュなどといった超有名デザイナーとコラボをすることでブランドステータスを高めてきたが、しまむらにそういう取り組みはなかった。

“しまらー”の出現でファッション的にも見直されたしまむらだが、ステータス性が高まったとまではいえない。せいぜい、ちょっとオシャレな安物屋の域から出ていない。

 最後にEC(ネット通販)の取り組みへの出遅れである。ようやく昨年にネット対応を発表したがそれは個別宅配のネット通販ではなく、インターネットを使って自分の気に入った商品を指定した店舗へ取り寄せるというサービスに過ぎなかった。

 しまむらは自社独自の物流システムを持っているからそれを活用したところまでは良かったが、注文した客は指定した店舗へ「わざわざ」受け取りに行かねばならない。通勤・通学の途中やターミナル駅に出店しているユニクロと異なり、郊外のロードサイドにしかないしまむらへ取りに行くことはかなり不便であり、このサービスが大きく伸びるとは考えにくい。

 イギリス発の低価格SPAブランド「プライマーク」がアメリカで苦戦を続けているというが、その理由はネット通販を行っていないからだといわれる。アメリカはネット通販大国だが、欧州は総じてそれほどネット通販が盛んではない。さらにプライマークは薄利ブランドなので、ネット通販を整備すると利益が吹き飛んでしまうからこれまで手付かずの状態が続いた。

 しまむらは今後ネット通販に参入する意向だが、これまで宅配のネット通販に慎重だったのは、プライマークと同じ薄利という理由ではないかと見ている。

 このように、しまむらの苦戦はさまざまな要因が複合的に絡み合っているので、「ここだけ改善すれば即座に業績が回復する」というものではないし、すぐさま再び成長軌道に乗るとは考えにくい。

 私は、しまむらの停滞期はもう少し続くのではないかと見ているが、どうしても気になるのはユニクロ型の大量生産へのビジネスモデルの転換だ。これに失敗すれば、かなりの危機に見舞われるのではないかとも思う。