「ソニーらしさ」とは何か

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ソニーが事業の柱と位置付けたスマートフォン（スマホ）は、価格面で優位に立つ新興の中国勢に押されて戦略の見直しを迫られた。

平井一夫社長兼最高経営責任者（CEO）は、スマホ再生のキーワードに「商品力の向上」を掲げ、高級モデルに特化する方針だ。米アップルのようなグローバルブランドと、攻勢を強める「中華スマホ」に挟まれて存在感を示せるか。

中国メーカーひしめく「格安スマホ」には参戦せず

ソニーは2014年9月17日、スマホ事業の中期計画の見直しを発表。約1800億円の減損を計上し、中期計画では「高付加価値ラインアップへの集中、普及価格帯モデルの削減」といった施策を明らかにした。海外市場についても、一部地域での戦略を練り直すという。

「中華スマホ」の台頭による影響を受けたのは明らかだ。中国メーカーの華為技術（ファーウェイ）や小米（シャオミ）、レノボは今や世界シェアで韓国サムスン電子、アップルに次ぐ3位の椅子を争う。低価格という武器だけでなく、品質面でも消費者に受け入れられてきた。

国内を見れば、月額通信料金を低く抑えた「格安スマホ」が人気だ。小売り大手のイオンや家電量販店のビックカメラ、オンライン通販大手のアマゾン・ジャパン、さらに楽天といった異業種のプレーヤーが続々と参入している。採用された端末のメーカーを見ると、華為をはじめとする中国勢や台湾エイスース、韓国LGといった海外の製品がほとんどだ。今後利用者の伸びが予想される格安スマホだが、ソニーは一線を引いている。勢いのある中華スマホと正面から競合する市場は主戦場としない思惑がにじむ。

平井社長は11月11日付の読売新聞朝刊のインタビューで、「ソニーには独自の戦い方がある」と述べ、技術やコンテンツ、ネットワークなどを組み合わせて他社と差別化するかが重要だと強調。スマホ「エクスペリア」に搭載したソニーが持つ高性能カメラや4K動画、高音質技術は高い評価を得たと続けた。

確かに今のままでは「ジリ貧」の恐れがある。各種調査では世界シェアのトップ5から脱落。米経済専門放送CNBC電子版は8月1日、シェアが2〜5％のメーカーがソニーを含め7、8社あり、全社が黒字化に苦労しているとの専門家の見方を紹介した。ソニーの独自性が示せないと、現状からは抜け出せなさそうだ。

スマホ事業におけるビジョンが見えない

平井社長は、11月11日付の日本経済新聞電子版のインタビューで、スマホ事業は「今年度中に再生に向けた道筋をつける」と述べた。2015年2月をめどに、再建策を示す方針だという。通信キャリアとの関係強化と並んで、収益構造の改善と商品力の向上を課題に挙げている。

ソニーの個々の優れた技術を結集してスマホの商品としての魅力を高め、「高級路線」を歩む。シェアよりも収益性重視のようだ。ただ「ソニーらしい商品」と平井社長は強調するが、現時点では具体策は見えてこない。青森公立大学経営経済学部准教授の木暮祐一氏は取材に対し、高級路線への転進は、海外市場で中華スマホに圧倒され、低価格帯市場から撤退せざるを得なかったうえでの「言い訳にしか今のところは聞こえません」と断じた。

最大の問題は、ソニーのスマホ事業におけるビジョンが見えない点だと話す。例えばソニーが持つ家電の製品群とスマホが連携して効果を発揮するというようなコンセプトが、明白に打ち出されていないとの指摘だ。高級路線を狙うならアップルやサムスンとの競争は避けられないが、独自の世界観があると木暮氏が評価するiPhoneなどに対して、それこそ「ソニーらしさ」を消費者に分かりやすく明示できていない現状では、今後苦しい戦いが予想されよう。

現状を打開するひとつヒントとなり得そうなのが、ウェアラブル端末かもしれない。東京都内に勤務する40代男性に取材すると、他社製のスマホからエクスペリアに機種変更した際、決め手となったのはソニーが先行して発売していた腕時計型端末だった。職場ではスマホの着信音をオフにし、また頻繁に離席してスマホを自席に残しておく時間が長く、以前は電話やメールの受信に気づかないことが多かった。腕時計型端末は常に身に着けているうえスマホと連動しているので、電話やメールを逃すことがなくなったとその利便性を語った。

平井社長も、各種メディアのインタビューでウェアラブル端末への期待を語っている。ただし今のところ、腕時計型端末の市場が急拡大しているとは言えない。加えて、既にサムスンは同種の端末を発売したうえアップルも参戦を表明した。木暮氏は、ウェアラブルとの連携についても「ソニーがスマホで何を目指し、どんなシナジーを生み出せるかを示せないと厳しいでしょう」と警鐘を鳴らす。