｢2億円￫4500億円｣全米で最悪のブランドが､スポーツ史上最高のブランドに変わったワケ
※本稿は、デビッド・バーカス『ビジネスで使えるのは「友達の友達」 「冬眠人脈」の底知れぬ力』（CCCメディアハウス）の一部を再編集したものです。
■旧友に相談して資産が劇的に増えた話
私たちは、親友こそ最大の財産であるかのように振る舞いがちだ。ただし、社会的なサポートや信頼できる情報源に関してはそのとおりかもしれないが、機会については、必ずしもそうではない。
複数の研究から、最大の機会と最適な新しい情報は、「弱いつながり」や「休眠中のつながり」から生まれることがわかっている。つまり、長い間会っていない、話をしていない人々だ。
たとえば、新しい情報を知りたいときや転職したいときは、最近、親しくしている人々に「ここだけの話」だと相談するより、古い友人に連絡を取るほうが望ましい。
ロレンツォ・フェティータは、自分が破綻寸前の総合格闘競技を救うことになるとは夢にも思わなかった。
カジノ王フランク・フェティータ・ジュニアの息子として、ロレンツォは格闘技の世界に無縁ではなかったが、将来はカジノ業界に進むことはほぼ確実だった。しかし、疎遠になっていた友人の行動を機に、ここ20年の大半をかけて、瀕死の状態だった総合格闘技団体UFCを時価40億ドル以上の世界的なフランチャイズに成長させた。もっとも、主役はロレンツォではなく友人のダナ・ホワイトだ。ホワイトはネットワークの弱いつながりを復活させ、自分とロレンツォの資産を劇的に増やした。
■高校時代は特別親しくない「ただの同級生」
UFCと総合格闘技の成長を牽引したホワイトとロレンツォは、外から見ると幼なじみであるかのようだが、彼らの深い友情は比較的、新しい。2人はラスベガスにあるローマカトリック教会系のビショップ・ゴーマン高校で出会い、共通の友人も多かったが、直接のつき合いはほとんどなかった。
「学生時代より卒業してからのほうが共通点は多かった」と、ホワイトは語る。「私は2回、退学をくらったが、ロレンツォはお手本のような生徒だった。成績優秀で、フットボールの選手で、卒業後はいくつもの大学で学んだ」
ロレンツォはサンディエゴ大学に進み、ニューヨーク大学でMBAを取得した。その後、兄のフランク3世とともに公衆電話とスロットマシンのレンタル業を始め、ラスベガス郊外の不動産売買に進出し、新しく設立した会社を父親のカジノチェーンと合併させて上場した。
一方のホワイトは、ビショップ・ゴーマン高校を1回どころか2回、退学になった後、両親の命令でメイン州の祖母の家に引っ越した。そこで高校を卒業し、大学にもしばらく籍を置いたが卒業はしなかった。ベルボーイやボクシングのトレーナーなどさまざまな仕事を渡り歩き、ラスベガスに戻ってジムを開いた。ジムを3店舗に増やし、ボクサーのマネジメントに乗り出して、UFCとの契約でもめていたティト・オルティスとチャック・リデルのマネジャーになった。フェティータ兄弟と再会したときは、ビショップ・ゴーマン高校を退学になってから10年近く経っていた。
■野蛮な総合格闘技を安全なスポーツに再生
再会したのは、ラスベガスで行われた高校時代の友人の結婚式だった。ホワイトとロレンツォは格闘技という共通の趣味で意気投合した。ロレンツォは当時、ネバダ州の格闘技を統括するネバダ州アスレチック・コミッション（NSAC）のメンバーだった。マイク・タイソンがラスベガスでイベンダー・ホリフィールドの耳をかみちぎった試合ではコミッショナーを務めた。
「マイクに、荷物をまとめて出て行けと告げた1人が私だ。総合格闘技も含めてあらゆる格闘技が、野蛮さで注目されていた時代だ」
UFCはスポーツとしてもビジネスとしても、生き残るためだけに戦っている状態だった。故ジョン・マケイン米上院議員は総合格闘技の禁止を主張する急先鋒(せんぽう)で、「人間の闘鶏」だと批判した。実際に禁止する州やアスレチック・コミッションが増えて、UFCはイベントの演出を見直さなければならなくなった。ペイ・パー・ビューの配信もほぼなくなり、組織の主な収入源は試合のチケットの売り上げだけになった。
選手のマネジメントをしていたホワイトは、UFCの運営会社のオーナーたちが逆境にうんざりして、フランチャイズを売却しようとしていることを知った。そこで、再会するまで疎遠だったロレンツォに話を持ちかけた。フェティータ兄弟は1カ月足らずで個人的に資金を集め、200万ドルでUFCを買収した。
「あらゆるネガティブな要素がつきまとう、おそらく全米で最悪のブランドだった」と、ロレンツォは語る。彼らの父親も歓迎しなかった。
「父はかなり保守的な人だ」と、フランクは言う。「（買収は）やめろと言われた。ロレンツォと私が父の望みに反することをしたのは、あのときだけだと思う。あのとき父の言うことをきかなくて本当によかった」
ホワイトとフェティータ兄弟は、時代から取り残されていたUFCを生まれ変わらせ、テレビ放映は数百万人の視聴者を集めるようになった。
ロレンツォのアスレチック・コミッションの人脈のおかげで、必要な改革はわかっていた。彼らは新しいルール体系を決め、体重別の階級を作り、UFCはある意味でボクシングより安全に戦えるスポーツになった。ホワイトが選手と接してきた経験も、アスリートが改革を受け入れやすくする後押しをしたことは間違いない。
■スポーツ史上、最高額の契約を実現
2004年にはさらに大きな賭けに出た。
フェティータ家が経営するカジノの1つ、グリーン・バレー・ランチでディスカバリー・チャンネルのリアリティー番組の撮影をしたことがあり、似たような企画でUFCの知名度を上げようと考えたのだ。
野心あふれる若手ファイターが共同生活を送りながらトレーニングを積み、UFCとの契約を勝ち取るために競い合うという企画を売り込んだが、テレビ局には軒並み断られた。最終的にスパイクTVだけが、1000万ドルの制作費をフェティータ兄弟が負担するという条件で放映を受け入れた。
番組は開始当初から話題を集め、総合格闘技のファン層は急激に広がった。ホワイトもテレビの人気者となり、怖いもの知らずのスタイルや、ファイターになるとはどういう意味かという哲学、チャンピオンになるために必要な知識などを披露してきた。既に20シーズンが放映され、今なお新しいファンを獲得している。
UFCに関しては、2005年までにフェティータ兄弟は初期投資を回収した。故マケイン上院議員もほんの少し口調が和らぎ、2007年には公共ラジオNPRのインタビューで、「私は（総合格闘技の）ファンになったわけではないが、彼らも進歩している」と語った。
2011年にUFCはFOXスポーツと7年間7億ドルの契約を結んだ。年間40回の生中継を、全世界の10億世帯以上に届けている。2013年にホワイトは「年間スポーツ・イノベーター賞」を受賞。
2016年にはUFCのオーナーシップを、ウィリアム・モリス・エンデヴァー・エンターテインメントやシルバー・レイク・パートナーズ、KKR、MSDキャピタル（デルの創設者で実業家のマイケル・デルが設立した投資会社）を含む民間投資家グループに40億ドルで売却した。
「スポーツ史上、最高額の契約だった」と、ロレンツォは当時語っている。
決して大げさではない。スポーツ界では、マイクロソフト元CEOのスティーブ・バルマーが2014年にNBA（全米プロバスケットボール協会）のロサンゼルス・クリッパーズを買収した金額の2倍。エンターテインメント業界では、ウォルト・ディズニー・カンパニーが2012年に『スター・ウォーズ』の権利ごとルーカスフィルムを買収した40億5000万ドルに迫る。ルーカスフィルムの買収は「世紀の取引」と呼ばれた。ホワイトがUFCの売却で個人的に手にした額は、3億5000万ドル以上と報じられている。元ベルボーイのボーナスとしては破格の額だ。
■忘れていたつながりが大きな機会を生む
どのような尺度から見ても、UFCの軌跡は、崩壊寸前から数十億ドル規模の組織に変貌を遂げた驚異のストーリーだ。そして、2人の元同級生が偶然、再会しなければ、何も始まらなかったストーリーだ。
ホワイトとロレンツォが友人の結婚式で再会したことは、偶然の幸運に思えるかもしれない。しかし、これは、ネットワークの中で忘れていたつながりこそが、大半の人が気づいているよりはるかに大きな機会を生むという典型的な例だ。
■なぜ、忘れていたつながりの方がいいのか
再会したときの2人は社会学で言う「弱い紐帯(ちゅうたい)（弱いつながり）」で、関係は維持しているが、めったにやり取りがない状態だった。それに対し、「強い紐帯（強いつながり）」は折に触れて連絡を取っている友人や同僚などで、互いによく知っていて、好意を持ち、信頼しているから安心できる相手だ。私たちは厳しい状況に立たされると、信頼できる親しい人に相談したくなる。
たとえば、新しい仕事を探すときは、最初は自分のネットワークに近い人を頼ろうとする。友人や家族に相談した後は、弱いつながりを飛ばして、オンラインの求人情報に事務的なメールを出すだろう。あるいは、重要な問題について助言が必要になると、安心できる近しい人だけに悩みを打ち明けるものだ。
ただし、この安心はコストを伴う。強いつながりの大部分は、1つのネットワークの中で人間関係が重複している。緊密な集団の場合も多く、クラスタ（かたまり）の中で誰かが知っている情報は、ほぼ全員が既に知っている。
一方で、弱いつながりはクラスタと別のクラスタを結ぶ橋（ブリッジ）となり、新しい情報にアクセスしやすくなる。人間関係としては、弱いつながりより強いつながりのほうが、相手を助けたいという思いをかきたてるだろう。しかし、弱いつながりが新しい情報へのアクセスをもたらすことは、強いつながりが後押しする個人的な感情より大きな価値を生むかもしれない。
ホワイトを取り囲むUFCのコミュニティの人々は、自分たちの競技が衰えていることはわかっていたが、復活の方法を見つけられずにいた。一方でロレンツォは、ボクシングに詳しいラスベガスのエンターテイナーとして、ホワイトとは異なるコミュニティに属していた。
そんな2人の偶然の再会は、遠く離れているように見える2つのクラスタを結びつけ、きわめて価値の高い解決策をもたらした。
■社会学の研究でも実証済
この直観に反する理論を最初に提唱したのは、社会学者のマーク・グラノヴェッターだ。彼はハーバード大学の博士課程に在籍していた1970年に、就職活動に関する調査を行った。
そのなかで、現在の仕事につながる情報をもたらしたのは友人だったかと質問すると、「友人ではなく知り合いだ」という答えが多かった（※1）。そこで、専門職か技術職、管理職に転職したボストン近郊在住の数百人を対象に、現在の仕事に採用されるうえで役に立った情報をもたらした人との関係をさらに詳しく質問した。
具体的には、情報を得た時期にその人と会っていた頻度について、「頻繁（少なくとも週2回）」「ときどき（年1回以上、週2回以下）」「たまに（年1回以下）」のどれに当てはまるかを質問した。結果は「頻繁」が17％未満、「ときどき」が55％強、「たまに」が27％強だった。週2回以下〜年1回以上は幅の広い区切りだが、弱い人間関係を維持する際に連絡を取る頻度は、大半がその範囲に収まるだろう。わざわざ約束をして会うことはなくとも、すぐに近況がわかる知り合いだ。
役に立つ情報をもたらした関係は、連絡の頻度が「明らかに少ないほうに偏っている」と、グラノヴェッターは1973年に発表した論文「弱い紐帯の強み」で述べている（※2）。これは社会学で最も多く引用されている論文の1つでもある。
※1．Ronald S. Burt and Don Ronchi, “Teaching Executives to See Social Capital: Results from a Field Experiment”, Social Science Research 36（2007）:1156―1183.
※2．Brian A. Primack, Ariel Shensa, Jaime E. Sidani, Erin O. Whaite, Liu yi Lin, Daniel Rosen, Jason B. Colditz, Ana Radovic, and Elizabeth Miller, “Social Media Use and Perceived Social Isolation Among Young Adults in the US”, American Journal of Preventive Medicine 53, no.1（2017）:1―8
■親友は自分と同じように考え行動する
解決すべき問題に直面したときや、選択を迫られたとき、あるいは急いで新しい仕事を探さざるを得なくなったときに、友人や家族、信頼できる仕事仲間に相談したくなるのは当然だ。実際、大半の人はそうするだろう。彼らは私たちのことをよく知っていて、手助けしようという気持ちも強い。
しかし、グラノヴェッターが指摘するように、彼らが何かしら役に立つ情報を持っている可能性や、あなたの知らない情報をもたらす可能性は低い。さらに、あなたの親しい交流関係に含まれる人々が、揃って同じ情報や助言をもたらす確率はかなり高い。親密な人間関係は、クラスタの中で人脈が重なりがちだ。
それに対し、弱いつながりはそれぞれが異なるグループに属しているため、人脈にもばらつきがある。彼らをとおして自分の内輪のグループではない人とつながって、いつもとは異なる情報に触れることができる。つまり、困難な問題解決に必要な新しい情報は、弱いつながりからもたらされることが多い。
■アイデアの革新性も「弱い紐帯」がもたらす
弱いつながりが、強いつながりより強力な情報源になるのは、就職活動だけではない。グラノヴェッターの論文に刺激を受けた研究者たちが、弱いつながりが価値のある新しい情報や機会をもたらすさまざまなケースを検証している。
デューク大学のマーティン・ルーフ教授は、起業家が強いつながりと弱いつながりをどのように利用しているかと、彼らのイノベーションに与える影響を調べた（※3）。
ルーフは新しいビジネスを立ち上げている起業家700人以上を対象に、アイデアをもたらした源、チームの構成、助言を求めた相手やパートナー、特許の出願、事業のアイデアの革新性に関するデータを収集した。特に注目したのは、チームで考えたアイデアの源と、それらのアイデアの革新性だ。
まず、つながりの強さを判断するために、アイデアの源を（1）家族や友人――強いつながり――との議論、（2）仕事仲間や顧客、供給業者――弱いつながり――との議論、（3）メディアや業界、既存の競争相手の議論の観察、の3つに分類した（3つ目は情報が一方通行になるため、ルーフは「有向のつながり」と呼んでいる）。
革新性については、客観的な基準として特許出願と商標登録の数を用い、主観的には、革新性に関する長期的な研究と起業家チームのアイデアを比較検討した。
これらのデータを解析したところ、弱いつながりからアイデアを得たチームは、客観的な基準でも主観的な比較でも、より革新的だった。特許出願と商標登録の数が多いということは、アイデアの独創性が高く、知的所有権の保護が必要になる。そして、さまざまな角度から見て革新性が高いということは、ビジネスモデルとして革新的な要素になる。
「弱いつながりは、強いつながりに比べて、まったく異なるところから生まれたアイデアを結びつけようとする試みが増えるとともに、既存の社会関係への適応を要求される場面が少ない」と、ルーフは述べている（※4）。
※3．Martin Ruef, “Strong Ties, Weak Ties, and Islands: Structural and Cultural Predictors of Organizational Innovation”, Industrial and Corporate Change 11, no.3（2002）:427―449
※4．Mary Petrusewicz, “Note to Entrepreneurs: Meet New People”, Stanford Report, January 21, 2004
■弱いつながりから新鮮な視点を得ることが大事
ルーフの考察は、グラノヴェッターが最初に発見した弱いつながりの強みと一致する。弱いつながりは、就職の機会に通じる新しい情報と同じように、起業のアイデアを生むような新しい視点や発見を多くもたらす。そして、強いつながりに頼った就職活動が、この人だから採用したいと雇用主に思わせることが難しいように、強いつながりに頼る起業家は、ビジネスの差別化を図ることが大きな試練になりがちだ。
「起業家はネットワークを多様化することによって、類似という落とし穴を避けられるだろう」と、ルーフは述べている（※5）。
つまり、自分が得る情報を最大限に多様化して最大限の機会を創出するためには、強いつながりの枠を超えて、弱いつながりから新鮮な視点を得ることが必要なのだ。ルーフの研究もそれを裏づけている。
一方で、強いつながりは親密さと信頼の絆によって、相手を助けたいという個人的な思いを刺激するかもしれない。しかし、弱いつながりの中にも、新しい情報をもたらすだけでなく、より強い共感を相手に示す関係がある。以前は強いつながりだったが、今は弱くなったつながりだ。グラノヴェッターの就職活動に関する調査でも、昔の仕事仲間や長く連絡を取っていなかった旧友が、強いつながりと同じように、個人的に相手を助けたいと思うケースがあった。
「偶然の再会や共通の友人が、昔の強いつながりを復活させた。存在さえ忘れていた人から、最も重要な情報を得るときもある（※6）」と、グラノヴェッターは書いている。
※5．Ruef, “Strong Ties, Weak Ties, and Islands,” 445.
※6．Granovetter, “The Strength of Weak Ties”, American Journal of Sociology Vol.78, No.6（1973）：1372
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デビッド・バーカスオーラル・ロバーツ大学経営学部准教授
専門はリーダーシップ、イノベーション。2015年、経営思想家ランキング「Thinkers50」で、ビジネスの未来を形作る可能性が最も大きい新進思想リーダーの1人に選出。「Fortune500」などさまざまな企業からリーダー向け講演の依頼を受けている。「ハーバード・ビジネス・レビュー」に定期的に寄稿しているほか、TEDトークは190万回以上見られている人気スピーカー。ポッドキャストでも受賞している。著書に『どうしてあの人はクリエイティブなのか？ 創造性と革新性のある未来を手に入れるための本』（ビー・エヌ・エヌ新社）など。
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（オーラル・ロバーツ大学経営学部准教授 デビッド・バーカス）
