2010年までに売上高１兆円、経常利益１５００億円達成の目標を既に発表していたファーストリテイリングが、新たにその10年後2020年に売上高5兆円、経常利益を１兆円を目標とすることを発表した。その背景には、徐々に形を明確にしてきた同社の成長戦略が見える。

ファーストリテイリングがどのような戦略を描いているのか、成長戦略のオプションを考える「アンゾフのマトリックス」で同社の展開を分析してみよう。

マトリクスは、縦軸に既存市場で勝負するのか、新市場に展開するのかという市場の軸をとり、横軸に既存製品で勝負するのか、新製品を開発するのかという製品の軸をとる。
次にその掛け合わせで、既存市場を既存の製品で深掘りする「市場深耕」、新市場に既存製品を展開する「新市場開拓」、既存市場に新製品を投入する「新製品開発」、新製品を新市場に展開する「（狭義の）多角化」の4象限を作る。

既存の市場を深掘りする「市場深耕」を実現するためには、既存顧客の購入頻度を増やすことや、購買量を増やすことを実現する必要がある。そのために、使用用途を拡大したり、購買接点を増大させることが求められる。
ファーストリテイリングの中核事業であるユニクロで考えると、この分野の重点施策が目につく。まず、使用用途の拡大は、カジュアル一辺倒であったデザインをデザイナーのジル･サンダーとの契約で一気にファッション性を高める方針に転換した。「おしゃれ着としても着られるユニクロ」である。さらに、この秋冬向けに投入された合成皮革の「ネオレザー」は、本革にも劣らぬ質感であり、流行りのライダースなどのデザインもおさえられている。ホワイトカラーの展開もあり、かなりのオシャレさに仕上がっているのである。

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