立ち食いそばに｢100万円の机｣実現させた発想法

2024年8月13日 14時0分

東洋経済オンライン

みんなの感想は？

「ルールを変えてゴールを目指す」。このアプローチは、すべてのビジネスに応用できる思考ツールです（写真：EKAKI／PIXTA）

「考えるための方法」が整理されると一気に思考が活性化する――。

伊右衛門、プレモル、PlayStationといった国民的商品の広告を多く手がけてきたクリエイター・小西利行さんがあらゆる「仕事の壁」を突破するために使っているのが「考えるための方法＝思考ツール」です。

小西さんの35年間の仕事の中で編み出した100の思考ツールが紹介されている『すごい思考ツール　壁を突破するための〈100の方程式〉』から一部を抜粋し、3回にわたってお届けします。

ルールより、ゴールは何か？

高い山に登って景色が見たかったら、登る山を変えたっていい

京都の五条に「suba」という話題の立ち食い蕎麦屋がある。この蕎麦屋のインテリアデザイナーはYUSUKE SEKI。ファッションブランドのsacaiが表参道に構える旗艦店のデザインなどを手掛けるなど、今や押しも押されもせぬ若手デザイナーの筆頭格だ。

長年親交がある彼にそのsuba の話を聞いた時、面白い発想だなと膝を打ったことがある。彼曰く「いいテーブルが置きたかったけど、制作費に100万円もかかったらさすがにOKでないから……」「じゃあ諦めたんだ？」

「いえ、100万円の彫刻をクライアントに購入してもらって、それをテーブル代わりに使いました」

目からウロコだった。蕎麦屋に100万のテーブルは高いが、100万以上の価値になる芸術作品なら、むしろ安い買い物だ。彼は、滋賀在住の作家に依頼して、大きな石柱のような彫刻作品を納品した。その存在感のある彫刻により彼の目論見通りに素晴らしい店になったし、テーブルではなく傾いた芸術の上で汁をこぼしながら蕎麦をすする風景がSNSでも話題になった。

もし彼が「高価すぎるのはダメ」というルールに従って安価なテーブルをつくっていたら、この反響は生まれなかっただろう。彼は、ある山を登ろうとしていろんな登山口を探したり、山の中腹で「仕方ない」と諦めたりするのではなく、高い山から見える素晴らしい景色を見るために、登る山を変えたわけだ。ルールを変えてゴールを目指すこのアプローチは、すべてのビジネスに応用できる思考ツールだ。

「白い紙に白いペンで、私に見えるようにはっきり文字を書いてください」

皆さんならこの問題をどう解くだろう？　これは僕が小学生向けにアイデアの発想講座をする時に必ず出す質問で、子どもたちからは「筆圧を強くする」とか「あぶり出し」などのアイデアが出てくる。

何をゴールと思うかによって、スタート地点が変わる

では僕が出す答えは何かというと、「まず、黒いペンをくださいと言う」だ。みんなから「えーそんなのずるい」という声が上がる。でも本当にそうだろうか？「白い紙に白いペンで書く」というルールに囚われれば、黒いペンをくれなど論外だし、ずるいことになる。しかし「私に見えるようにはっきり文字を書いてください」を最も大切な部分ととらえれば、黒いペンをくれというのも正しい答えの一つになる。

つまり、何を大切なゴールと思うかによって、発想のスタート地点が変わるわけだ。

YUSUKE SEKIの例でいえば、お店にふさわしいテーブルを置くというゴールを達成するために、100万円はかけられないというルール内でなんとかしようとするのではなく、繁盛するお店をつくるというゴールを見据え、100万円以上の価値がある芸術作品を置くという、いわば「ずるい」アイデアで勝負したわけだ。

斬新なアイデアはいつもルールの先にある

ルールより、ゴールは何か？　を考えるクセがつけば、既存のルールを逸脱したり、新しいルールをつくってでもゴールに向かえるアイデアを生むことができる。

しかし日本人はこのルールを逸脱する発想法が大の苦手だ。ルールを守ることが常に正しいと教えられる教育からか、前提としての決まり事を疑ってみる思考習慣がない。

会社でみんなが改善したほうがよいと思っていることでも、なんとなくの慣習や社内ルールや上司への忖度などで、新しいアイデアの種を消していることは本当に多い。

でもアイデアはいつもルールを超えた先にある。

ルールは、時代や状況に応じて変えていく

かつて誰かがつくったルールは、時代や状況に応じて誰かが変えなければいけない。そうして新しいやり方が生まれれば、それが新しいルールとなる。

一度、あなたの仕事を見直してみよう。ルールを先行して考えているプロジェクトがあるならそれはきっとゴールが曖昧になっている証拠。「結局何をしたかったんだっけ？」への問いかけが、ルールを超えるアイデアを生むきっかけになる。

ルールはゴールじゃない。ゴールからルールをつくってもいい。

できっこない！をやるから流行る

ビジネスのアイデアは、一般的な感覚を逸脱するぐらいでちょうどいい。

ルールや常識に囚われると画期的なアイデアは出なくなる。過去の成功事例やよくあるやり方の模倣も同じく話題にならない。本気で話題にしたかったら、逸脱する勇気が必要だ。

以前、大阪のある老舗ホテルの役員の方から、ランチに人を呼ぶ施策を考えてほしいという依頼があった。ランチの価格はビュッフェスタイルで5000円。家族ユーザーに向けた子どもメニューも充実していたが、もっと話題にする企画を求められた。

提案したのは「リアル子ども目線」にすること。例えば子どもが取りやすい高さに料理を置いたり、文字プレートも下位置に配置するなど、子どもから見てワクワクするビュッフェ体験にするわけだ。子どもが支持する企画は、長い目で見れば大人が家族を連れていきたいレストランになる。

飲食店の企画で大事なのは、何よりも美味しく、食体験そのものが楽しく、そして愛されること。それなくしていくらSNS施策やデザインで凝った世界観を出しても世の中は反応しない。

「そんな馬鹿な」と笑いが起きた

とはいえ、その時は「もっとインパクトのある施策はないですか？」

と聞かれた。意外性のあるコラボ施策などを期待されたのかもしれないが、僕が次に話したのは、「じゃあ1万円付きランチビュッフェやりましょう」だった。ホテルの関係者はみなきょとんとした顔になり、次の瞬間ドッと笑いが起きた。「そんな馬鹿な！」と。

でも僕は大真面目。常識で考えれば5000円のランチで1万円プレゼントしたら大赤字だ。でもPRで何かの看板を制作したり、広告を打てば100万くらい簡単になくなってしまう。その100万円があれば、1万円付きのランチを100食は出せる計算になるから実現は可能。しかもPR効果は絶大。だって食べたら儲かるのだからSNSがお祭りになるのは必至だし、100食の枠を争ってみな殺到し、メディア取材も来るし、メニューの理解も進む。夢のアイデアだ。

でも結果的にこの施策はやらなかった。「それ、いいですね！」という関係者の情熱がないと、この手のアイデアは絶対に角がとれて丸くなる、丸くなると面白みがなくなって話題にならないからだ。でもそうした壁を突破して、世間でできっこない！　と言われることを、緻密に考えて実現できると、大きく広がる。

サントリーのお茶「伊右衛門」はその好例だろう。あの名前は、発売当時「他にない変わった名前」だったけれど、それでいけるとサントリーは覚悟を決めて勢いよく進んだ結果、変わった名前はオリジナリティを生み、長年愛されるものとなっていった。本気で人の心を動かしたいなら、目的を見定めた上で、常識から逸脱して考えるといいのだ。

できそうなことから「そんな馬鹿な！」まで考えて、一番、心が動くものを探し当てよう。

セッションは、一番遠いヤツと

「え、マジで！？」「なるほど！　いいね」が成立する一番遠いコラボ先を探せ

ビジネスの企画でコラボレーションのアイデアが出る場合、そのほとんどは「関係しそうな領域」とのコラボである。僕は、経営者とのミーティングや新規開発プロジェクトに呼ばれて、アイデアのスパーリングに付き合うことも多いが、聞かされるのは「似ている分野でイケてる相手と組む」話ばかりだ。

先日も飲食経営の会社に呼ばれ、新規事業領域の話でそのパターンになった。その時、僕がストレートに打ち込んだのが「一番遠いと思う領域の会社とコラボしましょう」だった。

考えてもみてほしい。音楽とファッションとか、飲食と地域企業とか「似ている感じのブランド」「近しいけどまだやってなかった企業」とコラボするのは選択肢の一つだが、世間はあまり驚かない。往々にして「企業の格として同じぐらいの……」という話がでてくるし、同格のイケてるところを求めるのでエッジが立たないのだ。

例えばキリンがPlan・Do・See（編集注：ホテルやレストラン等の運営企業）と組んでも「へえ……」で終わるし、一見遠そうでもアップルとナイキでは（Apple Watch Nike のように）相性が良すぎて、「いかにも組みそうな感じだよね」になる。

流行するコラボには「違和感」が必要。そのためには遠いイメージの企業やブランドと組むほうがいい。

例えば、メルセデスがサントリーと組むと驚くし（なぜクルマとお酒が!?）、スターバックスとナイキでも驚くだろう（コーヒーとスポーツ!?）。ブランドとしての領域の遠さだけでなく、例えば規模の差でも、LVMHが京都の小さな西陣織企業とコラボしたりすると一体なぜ？　という興味がわく。

ただし、「え、マジで!?」という驚きのあるコラボでも、ただ遠い業種だけではダメ。そこに深く納得できて心を動かすほどのコラボストーリーがあれば、「なるほど！　いいね」という感動が世界中に広がる。