三軒茶屋が｢若者の街｣へとひっそり変貌した理由

2024年6月21日 13時0分

多くの若者が集い、「飲食トレンドの発信地」になった三軒茶屋。その経緯とは？（編集部撮影）

若者が集う、飲食トレンドの発信地になった「三茶」

筆者は飲食店関係者に読まれるWEBメディア「フードスタジアム」で編集長を務めており、新鋭の居酒屋・バル業態を中心に、「いま話題の店」ではなく、「これから話題になりそうな店」をいち早く取り上げ、業界トレンドを発信している。その中で筆者はニューオープンを中心に年間100軒以上の飲食店をリサーチに訪れている。

飲食店、主に酒場の最新トレンドを追いかけている筆者だが、近年のトレンド震源地として挙げられる街が「三軒茶屋」だ。

三茶のシンボル・キャロットタワー（編集部撮影）

東急田園都市線で渋谷から急行なら1駅。複数の商店街を擁し人々の生活の息づく下町でありつつ、高層オフィスビルのキャロットタワーや昭和女子大や日大などのキャンパスも構える。メディアに取り上げられる話題の店も多く、オシャレな街というイメージもある。住んでいる人、働いている人、通学している人、遊びに来る人とさまざまな人が入り交じる街だ。

そんな三軒茶屋の酒場事情だが、コロナ禍の前後で大きく様変わりしている。感度の高い若者が多く訪れるようになっているのだ。

要因は、以下の3つだ。

①茶沢通りに人気店が次々と誕生した
②コロナ禍で都心を避けた人が集中、行きつけ化した
③下北沢の再開発で、若者が南下した

それぞれ、順番に説明していきたい。

【画像】三角地帯だけじゃない！茶沢通りから、飲食トレンドが全国に広がるなど聖地化する「三軒茶屋」。人気店や、昭和と令和をつなぐ街の様子を見る（11枚）

酒場目線で振り返る近年の三茶の歴史

昔から酒場カルチャーの強い街として知られているが、かねてそれを牽引してきたのは、何といっても三角地帯だ。

昭和の雰囲気を今も残す、三軒茶屋の三角地帯（編集部撮影）

おおよそ駅を基点に二股に分かれる国道246号線と世田谷通りに挟まれた三角形のエリアを指しており、戦後の闇市をルーツに発生したと言われている。

令和の現在も昭和情緒の漂う小さな居酒屋やバー、スナックなどディープな店が所狭しと並び、呑兵衛御用達のスポットである。

近年では三角地帯以外にも三軒茶屋では至るところに新しい酒場カルチャーが波及している。新鋭の酒場が次々に登場しているスポットの一つが、三軒茶屋と下北沢を南北につなぐ「茶沢通り」だ。

理由①茶沢通りに人気店が次々と誕生した

およそ2010年以前の茶沢通りは昼こそにぎわうものの、夜にはにぎわいは鎮まっていた。潮目を変えたのは、2013年にオープンした「すこぶる」だ。たちまち人気店となり夜のにぎわいが生まれた。その成功に倣えと言わんばかりに茶沢通りに次々と酒場が登場し、通り全体が盛り上がっていった。

さらに、茶沢通りに交差する太子堂商店街には2014年創業の「三茶呑場マルコ」がいる。三茶住みならその名前を聞いたことがある人も多いであろう、街を代表する人気酒場だ。「New MARCO（ニューマルコ）」「COMARU（コマル）」「食堂かど。」など、近隣で複数の系列店もドミナント展開し、ますます存在感を強めている。

理由②コロナ禍で都心を避けた人が集中、行きつけ化した

老舗だけでなく新鋭も入り交じり、年を追うごとに酒場の盛り上がりを見せていた三軒茶屋だが、コロナ禍で大きな変化が起こった。

周知のとおりコロナ禍ではリモートワークが進み、渋谷や新宿のようなビッグターミナルは一時ゴーストタウンと化した。

人々は1日の大半を自宅の近場で過ごすようになった結果、近辺に住む人々を中心に、三軒茶屋に人が流入。緊急事態宣言中の三軒茶屋の人出はすさまじく、昼は買い物などに出かける人であふれ、夜は夜で、平時よりは少ないものの飲み歩く人は相当数いた。自粛中と言えど「渋谷に行くのは罪悪感があるが、自宅近くならいいだろう」という心理も働いたのではないだろうか。

営業を自粛する店もある中で、営業を敢行する店も少なくはなかった。ところがそれ以上に人出があり、「緊急事態宣言中に、三軒茶屋でひとりで飲もうと店を探したものの、どこもいっぱいで、街中を歩き回ったものの入れなかった」という話を複数人から聞いたことがある。それくらい、当時の三茶は、「酒場難民」であふれていたのだ。

コロナ禍の影響が落ち着いてきてからは、三軒茶屋の酒場はさらに活況を呈している。飲み控えていた人たちが外出し始めたのに加え、コロナ禍で三軒茶屋にとどまった人たちはそれぞれ三軒茶屋で“行きつけ”を見つけ、もう渋谷や新宿に出向く必要がなくなってしまったようだ。

茶沢通りにオープンした「赤星」。実力派のグループが、満を持して三茶に進出した形だ（筆者撮影）

こうして三軒茶屋の酒場マーケットがさらに盛り上がり、多くの実力派酒場が参入している。コロナ禍を経て、三軒茶屋に業界的にも注目される繁盛店が次々と誕生した。

例えば、茶沢通りにオープンした「赤星」。同店は千歳烏山「酒場アカボシ」と渋谷「タートル」という人気店を作ったグループ。実績を重ねて満を持して三軒茶屋に殴り込みをかけたかたちだ。

飲食関係者はこぞって三軒茶屋に視察に訪れ、その店づくりを参考にしている。

名古屋に「三軒茶屋」が誕生…三茶が概念化？

三軒茶屋の酒場で見かけた料理やドリンクが、他のエリアでもインスパイヤされて提供されていることもしばしば。三軒茶屋の酒場で生まれたトレンドがそのまま全国的なトレンドとして広がっている。

象徴的な出来事として、名古屋・栄に2020年12月にできた、「三軒茶屋」という居酒屋について少し触れたい。

名古屋・栄にある「三軒茶屋」というお店（店舗のインスタグラムより引用）

文字がプリントされたグラス、SNS映えするポテトサラダなど、「ネオ酒場」の王道を行く感じ（店舗のインスタグラムより引用）

調べてみると、オーナーはかつて三軒茶屋に住んでおり、三軒茶屋の街が大好きなあまり作った店だという。店の内装やメニューは、まるで三軒茶屋にありそうな「ネオ酒場」（昔ながらの大衆酒場のレトロな風情を残しつつ、現代風のモダンな雰囲気のある酒場のこと）をそのまま名古屋で再現している。さしずめ名古屋に現れた“リトル三茶”だ。

三軒茶屋という屋号を掲げることがステータスになるというほど、三軒茶屋の酒場が「イケてるもの」だという証左のようになっている。

ところで、全国各地には「銀座」を冠したスポットがいくつも存在する。代表的なのは東京都品川区の商店街「戸越銀座」。関東大震災で壊滅した銀座の街に残ったレンガを戸越の再生に役立てたことからその名前が付いたという。

そもそも「銀座」の名前は江戸時代に銀貨の鋳造所があったことに由来するが、現在も老舗百貨店や高級ブティックが並ぶように、昔からさまざまな商店が立ち並び、つねに日本における最先端の文化の発信地として君臨していた。これらのエピソードが転じて、「銀座のような賑わいのある場所」を表す代名詞として各地に”リトル銀座“が広がったというわけだ。

これになぞらえ、遠く離れた名古屋に”リトル三茶“が生まれたのは、「三軒茶屋」は最先端の酒場が栄える場所の象徴であるということではないだろうか。

理由③下北沢の再開発で、若者が南下した

コロナ禍では、特に20代の若い人が増えたと三軒茶屋の飲食店オーナーたちは口にする。緊急事態宣言中にアクティブだったのは20代の若い層と言われていたことに加え、下北沢の再開発も影響していると筆者は考える。

茶沢通りの様子。バスに乗れば、下北沢まで10分程度の距離感。十分に徒歩圏内でもある（編集部撮影）

もともと下北沢は10代も多い「若者の街」のイメージが通っていたが、今、その印象も変化している。再開発によって駅前には「ミカン下北」はじめ商業施設が開業。若年層向けの店舗以外にも、30代からの大人が楽しめるような酒場がテナントとして多く入っている。確かに駅前こそ若者でにぎわう下北沢だが、少し奥に入った場所には大人向けの酒場も増えてきている。

その一方で、下北沢の若者たちは三軒茶屋に流れ込んでいるのではないか。下北沢から三軒茶屋までは茶沢通りを南下すればすぐの距離だ。

実際に三軒茶屋には20代に人気のネオ酒場が増えている。栄通り商店街方面にある焼鳥店「酒羅場（しゅらば）」は、若い女性に人気のネオ酒場だ。居酒屋らしかぬカフェのようなスタイリッシュな空間で焼鳥を出すというギャップが人気となり、Instagramで口コミが拡散。店内は見渡す限り20代の女性客でいつも満席となっている。

三軒茶屋の次なるトレンド発信地は？

酒場トレンドを最初にゼロイチで作り出すのは、大手企業ではなく、小さな個人店であることが多い。潤沢な資金があるわけではないが、知恵を絞り、オーナーの想いやこだわりを表現した店づくりが人の心をつかむ。そしてそのヒットを見て大手はじめ多くの飲食店が参考にして広がり、いつしかトレンドになっていく。

三角地帯から、茶沢通りへ。三茶の酒場事情にも変化が起きている（出所：Googleマップ）

本稿で解説したように、三軒茶屋はそうしたトレンドを生み出す実力派オーナーたちの創業の地となっていったが、この酒場マーケットの活況に加え、昨今の不動産価格上昇の影響も相まってテナント物件の家賃は高騰。資金がない個人が創業店を三軒茶屋に出店するのは難しくなってきている。また、個人店中心だった三軒茶屋はコロナ禍を経て、大手企業による出店も目立ってきている。

では、次なるトレンド発信地はどこになるのか？　実力派個人店はさらに、一段離れた家賃の安いエリアで出店するしかないだろう。今後はさらに都心から離れたエリアで、後に大手も真似して全国に広がっていくようなトレンドが生まれていくのかもしれない。