日本人が知らない世界の｢5大炎上事件｣2023年版
海外の炎上事件を追随しないように、日本人も学ぶ必要がある（イラスト：sayu／PIXTA）
日々、さまざまな炎上が起こる日本。しかし、世界に目を向けると、日本人が知らない炎上事件がまだまだたくさんあります。その中には、学びになるものもあるようで……？
『買い負ける日本』が話題を呼ぶ、調達のスペシャリスト・坂口孝則氏による不定期連載「世界の（ショーバイ）商売見聞録」。著者フォローをすると、坂口さんの新しい記事が公開されたときにお知らせメールが届きます（著者フォローは記事最後のボタンからできます）。
現在、瞬く間にSNSを通じて世界中のニュースが広がるようになった。ただし、それでもなお言語差が大きいためか、世界で報じられているにもかかわらず、日本ではほぼ目にすることのないニュースもまだ多い。
炎上は今年も多く、より多様になった
そこで、今回は2023年に、世界で大騒ぎになり、かつ日本では報じられなかったニュースについてとりあげたい。そして、それらは日本の読者にも教訓を残すものであるはずだ。
1.マークス&スペンサーのパレスチナ炎上事件
読者は、マークス&スペンサーを名前くらい聞いたことがあるだろう。英国発の小売業者で衣料品から食品までを取り扱う。彼らはこのたびクリスマスシーズンに暖炉の広告で大騒ぎになった。暖炉で“大炎上”というブラックジョークだった。
なぜか。同社は、その宣伝のなかで、暖炉で赤や緑色や銀色の帽子を燃やしていた。意味がわからない？ なるほど、これは、クリスマスにそんな帽子を被りたがらない人もいるので（some people just don't enjoy wearing paper Christmas hats over the festive season）、帽子をかぶる風潮を茶化したい意図があった。クリスマスには好きなことだけをしましょう、周りにあわせる必要はありません、というメッセージだった。
そもそも帽子を燃やす皮肉も、それを茶化す意味も、なかなかわかりにくい。ただ、その炎上理由は、その帽子の色がパレスチナの国旗に酷似するから、という理由だった。パレスチナの国旗は、赤い三角印を全面に、緑と黒と白のボーダーラインが特徴的だ。三角印は、解釈しだいではとんがり帽子に見えなくはない。
オンラインを中心に怒りを買った同社は謝罪に追い込まれた。ガザの現在を理解しない無神経、あるいは意図的であるのではないかと指摘された。もちろん、同社の謝罪とは別に、現場デザイナーがどのような意図をもっていたかは断言できない。
ただし、教訓は次のとおりだ。
おそらく意図とは別に、文化的な敏感さをもつ必要があるだろう。企業として出す創作物が、宗教的なシンボルや政治的な意味をもってしまうケースがありうる。また時代の文脈を意識する必要があるだろう（おそらくガザ侵攻がなければ炎上しなかった案件かもしれない）。
また間違いや失敗があった場合に、いかに素早く謝罪等の対応を行うか。説明責任を果たせるように準備するかが重要だろう。くわえて、このような事件が生じないように、マーケティングや宣伝だけではなく、より多様性を確保したチームで内容を検討する必要があるのではないか。
この件を読みたい方は「Marks & Spencer Palestinian flag」などと検索してほしい。
生成AIにかかわる企業炎上”事件簿”
そして2023年は生成AIがビジネスシーンを騒がせた一年だった。結果として、炎上事件もAIにからんだものが増えていく。日本で報道されたものでいえば、弁護士が法廷で引用した判例がChatGPTからのもので偽判例というのがあった。これはもはやご愛嬌で、ChatGPTが間違いを犯すと世界に教えてくれた事例だった。
その他、私の基準で選んだのが次だ。
2.テックイベントで、生成AIで作られた非人間が講演予定者として名を連ねる
まず「DevTernity」は興味深かった。これは有名なテックイベントでマイクロソフトなどの有名な技術責任者も参加する。そこで注目された登壇者の一人が、なんと生成AIで作られた非人間だったのだ。
はじめからAIと言っていればよかったかもしれない。しかし、性別等を含む登壇者の多様性が目的だったとされ炎上したのだ。
なるほど、現在、特定の集会で「男性ばかりじゃないか」とか「特定の人種ばかりじゃないか」と非難されるケースがある。そこで生成AIを使う「多様性ウォッシュ」ともいうべき“手口”が今後も増えるだろう。
この件を読みたい方は「DevTernity AI」などと検索してほしい。
3.英国の政治家のディープフェイク動画
英国のサー・キア・ロドニー・スターマーは労働党の党首だ。そんな彼が、異常なテンションで職員を罵倒している動画が拡散した。そしてその後に完全なディープフェイクだと判明した。
しかし、判明するまでには何百万回も閲覧された。投稿主は弱小なX（元twitter）ユーザーであり、たったの3000フォロワーしか有していなかった。拡大するときには多くの目に触れる。しかしディープフェイクだとわかったときには多くの目に触れない。まったく数が釣り合わないなかで、悪評だけが伝播していく。これは政治家の例だが、企業人の同様の例が多発していくだろう。今後の予言として面白い事案だった。
この件を読みたい方は「Keir Rodney Starmer deep fake」などと検索してほしい。
4.オーストラリア議会をめぐる、捏造スキャンダル
他人事ではないのは、オーストラリア議会の事案だ。簡単にいえば、有名な会計事務所らに規制をかけようとする資料が会計学者らから提示された。それは会計事務所がクライアントに不正行為を行ったとするスキャンダルが前提になっていた。クライアントから不正にお金をだまし取ろうとしたのだ、と。
しかし、この資料。学者の一部がAIを使って作成したもので、そんなスキャンダルは存在しなかった（！）。そもそもそんなクライアントを監査などしたこともなかった、というお粗末な資料だった（これで学者というのが凄い）。ただ、これも汚名を着せられるときは急速に広まり、ただし汚名を返上するときには誰も関心がない。そうした状況はいつまで続くのだろうか。
この件を読みたい方は「Australian academics apologize AI-generated allegations big four consultancy firms」などと検索してほしい。
5.生成AIで料理画像を作る、海外のUber Eats
現在、生成AIは画像も作ってくれるが、それを料理の画像で使うこともできる。さらにレストランのホームページで作ったらどうだろうか。ホームページの画像と実物が乖離していると怒る人もいるだろう。しかし、美しい写真を撮るよりも低コストに違いない。
そこで話題になったのが海外のUber Eatsだ。実際にはUber側かレストラン側のどちらがAI画像を使ったのかわからない。ただ、たとえば機械的にあてはめたような画像が使われているケースがあるとして炎上している。
とくに地方料理については、有名ではない単語が使用される場合がある。
まったく見当違いの料理の写真が生成されており、悪ふざけのような光景が広がっているレストランがある。なお、この件を読みたい方は「Uber Eats AI-generated food images」などと検索してほしい。
文化的な背景、ならびに、世相。さらにはAIに関わるものが2023年の炎上事件というのは象徴的だった。もちろん生成AIは可能性が大きい。しかし、同時に炎上させない使い方を模索したいものだ。
炎上を逆手に取った企業も
なお、日本では有名なブランドではないので報じられなかったと思われる事件がある。「パシフィカ」という、コスメのブランドだ。
私は“事件”と書いたが、正確には炎上を回避した“事件”といえる。同社は、2023年のパッケージに、“You are so pretty.”ではなく“You are os pretty”と書いて印字してしまった（soではなくos）。ただし、同社はこれを回収することなく逆利用した。
むしろ、これを回収するのは廃棄物の増加につながるとした。回収することは同社のSDGs目標に反するのだ。そして、誤字のパッケージを買ってくれたら同社が地球環境のために、販売数量一つにつき木を一本植えるとしたのだ。さらにこの方針を発表することで、同社の方針である原材料の選択ポリシーや企業方針を伝え、ブランディングの強化につなげていった。
ここまでくると、まるで意図的に誤字をしたのではないかと思うほどだ。もちろん冗談である。ただ炎上を逆利用するくらいの姿勢があっていい。企業はいつ炎上するかわからないものの、それを受け止めるだけではなく、炎上させるどころか、それをプラスに転嫁することこそ重要ではないだろうか。
日本で報じられなかった炎上、あるいは非炎上“事件”はさまざまな示唆を私たちにくれる。
（坂口 孝則 ： 調達・購買業務コンサルタント、講演家）
