鳥貴族社長｢値下げすることは絶対にない｣
昨秋に28年ぶりの値上げに踏み切った鳥貴族。だが、値上げ後の業績は厳しい。大倉忠司社長はこの状況をどう打開するのか（撮影：今井康一）
2017年10月。焼き鳥チェーンの鳥貴族は、人件費や食材の仕入れ価格の高騰を理由に、全品280円均一から298円均一へと値上げを断行した。同社の値上げは実に28年ぶりのことだ。値上げ後4カ月目となった2018年1月から既存店の客数が急減。直近の9月には既存店客数が前年同月比15.3％減、同売上高は13.1％減と深刻な不振に陥った。
こうした状況に株式市場も敏感に反応した。年初には3910円だった株価も、10月30日には年初来安値となる1913円にまで下落。この1年の不振をどのようにとらえているのか。そして、今後どう巻き返していくのか。大倉忠司社長を直撃した。
「自社競合の影響が大きかった」
――客数が大幅に落ち込んでいます。値上げの影響が大きいのでしょうか？
値上げによって、当初は客数減を想定していた。また、同業他社の焼き鳥、鶏業態との競争激化に加え、コンビニエンスストアも大手3社が焼き鳥に力を入れてきた影響もあるだろう。
だが、われわれが調査をした結果、現時点では自社競合の影響が大きいと分析している。過去の同業他社の、値上げ後の業績や月次状況の推移を見ると、やはり値上げ直後にいちばん影響を受けて徐々に回復するという傾向がみられる。しかし当社は、値上げして3カ月間は客離れがみられなかったが、4カ月目から客数が落ち込んでいった。
疑問に思い調査したところ、既存店売上高の落ち込みと出店ペースが非常にリンクしていることがわかった。価格改定だけなら徐々に（客数を）回復させていく自信はあったが、自社競合の影響が大きかったと考えている。
――どのような調査結果だったのでしょうか？
前2018年7月期は上期より下期に多く出店を行っているし、ここ3年、出店ペースも年間50〜100店というハイペースだ。その中で、すでにある店舗の近隣に出店したときに、既存店売上高の前年割れが顕著だった。
関東・東海・関西という3エリアで比較しても、関西がいちばん古く店舗も多いので既存店が厳しくなるはずだが、実は関西がいちばん堅調。一方、出店ペースが速い関東、東海で既存店売上高が前年割れだ。
鳥貴族の大倉忠司社長は、鳥貴族内の顧客の奪い合いが不振の原因だと主張する（撮影：吉濱篤志）
弊社の出店のやり方はドミナント（集中）出店が原則で、関西でも同じような出店をしていた。では今、何が違うのかというと、出店ペースだ。客数の伸び以上にドミナントでどんどん出店しているため、鳥貴族内の顧客の奪い合いが起きてしまっている。
現時点で関西の鳥貴族は7.5万人に1店舗。これが関東だと10.5万人に1店舗しかない。東海では20万人に1店舗。だから関東や東海において今の店舗数で自社競合が起きているというのは、間違いなくスピードの部分が大きい。店舗数を2割増やす中で、新店を含めた全店の客数が1割増にとどまった。店舗数の伸びに顧客の獲得が追いつかなかった。関西で自社競合が起きないのは、出店ペースが比較的ゆっくりだったからだ。
鳥貴族にここ1年行かなくなった顧客のアンケート結果を聞くと、価格改定で行かなくなったというより、いつ行っても満席のイメージなので、すいている競合店に流れていたようだ。
出店を止め、顧客獲得を優先
――似たような均一価格の焼鳥屋も増えています。
最近のことではなく、創業当初に関西でやっていたときも均一価格の焼き鳥屋が近隣に増えたり、東海に進出した頃も周りに280円均一のお店ができたりした。これは歴史の繰り返しで、目立つとまねされるのは仕方ない。あまり他社は意識しない。鳥貴族をブラッシュアップしてより価値を上げていく。そこだけを追求していきたい。
――客数を回復させていくための具体策を教えてください。
いったん出店を止めて、顧客を獲得していくほうに今期は切り替える。出店を止めるが採用はやめないので、正社員の比率がアップする。全体的なサービスレベルを上げたい。
また、従来どおり、どのお客さんが見ても「これはお得だ」という感動メニューを定期的に導入する。グランドメニューのブラッシュアップだ。焼き鳥屋というのは崩さない程度にメニューの幅を少し広げることも考えており、年2回だったメニュー改定を今期から3回にする。
鳥貴族の新しいメニューブックには「国産100％」という文字が大きく載っている（撮影：吉濱篤志）
10月18日のメニュー改定で「メガハイボール」をグランドメニューに入れたし、その前の「とり釜飯」もそうだった。そのようなメニューをどう開発し、いかに原価率を上げないでやっていくかというのが1つだ。
加えて弊社の食材は国産100％だが、アンケート調査でうまく浸透できていないことがわかった。「国産国消」というキャッチコピーの認知度が低かったため、わかりやすくということで、10月18日からメニューブックの表紙に「鶏肉も！野菜も！食材は全て国産100％」というのを打ち出した。SNSも切り口を変えて、国産100％というのを伝えたい。
――今後、値下げする選択肢は？
絶対にしない。値下げして社員に対していい環境を作れるわけがない。その我慢が社員の待遇に影響する。おそらく、今、なかなか値上げできない他社は苦労していると思う。間違いなく人件費も高騰していくし、やはり労働環境をよくしていかないと人も集まらない。他社も本当はもっと適正な価格にしたいのではないか。
「期間限定の値下げもしない」
――賃金を上げたいというのが、いちばんだったのですか？
やはり上げていかなければならない。おそらく当社が価格改定後に好調が続けば、後に続いた外食企業もあっただろう。短期的に見ると確かに値上げできない。でも中長期で見ると今の外食は、適正価格にしていかなくてはいけない。
大倉忠司（おおくら・ただし）／1960年大阪生まれ。調理師専門学校卒業後、ホテル、飲食店勤務を経て1985年に「鳥貴族」1号店出店。1986年から社長、2009年に社名を鳥貴族に（撮影：吉濱篤志）
外食業界では価格を上げなければ従業員に還元できないのに、後追いになっている。アルバイトや社員を獲得するために賃金を上げざるをえず、経営が逼迫してきて値上げせざるをえなくなる。ここは勇気を持って値上げして、社員の労働環境の改善に使う。従業員が集まらなくなったら将来はない。顧客に集まってもらうだけではダメ。そもそも社員が幸せでなければ、お客様を幸せにできない。
経営者として社員がつらそうに働いているとか、離職率が高いとか、それほど悲しいことはない。われわれもまだまだだが、この会社に携わる顧客をはじめ、社員、ステークホルダーをどれだけ多く幸せにできるかが、企業経営の大きな目的だ。どのステークホルダーを不幸にしてしまっても会社は永続できない。
――今後、期間限定などでも値下げはしませんか？
しない。この価格改定に対して自分は大義を持っているからだ。
