今年3月、「990円ジーンズ」で衝撃の低価格路線強化を発表したファーストリテイリング傘下のカジュアル衣料品ブランド「ジーユー（g.u.）」。990円ジーンズは日経MJヒット商品番付2009年上期版にもランクインするほどの大ヒットとなったが、流通各社が同等の990円から、さらなる低価格な808円などで巻き返しを図ってきた。


ジーユーは流通各社の対抗に対して、この秋の新商品発表でそれらを余裕で突き放す戦略を発表した。
以下、その狙いと力の源泉を読み解いてみよう。

990円ジーンズは、今年3月の衝撃のデビューから半年。当初の販売目標であった50万本を倍の100万本に上方修正し、それすらも「目標達成は確実」と同社はメディアに発表している。
市場で大好評を得ているのは、節約志向･低価格志向を強める消費者のココロをとらえているのは間違いないが、そのプライシングの大胆さがウケたのは間違いない。ジーユーブランドのデビュー以来3年間は、言ってみれば鳴かず飛ばずの状態であった。その理由は「ユニクロの価格の概ね2／3」という中途半端なプライシングにあったのだ。
それを、今年3月に「全商品の8割をユニクロの半額以下にする」という大胆な価格改定を行った。その象徴的な存在が990円ジーンズだったのだ。

消費者の低価格志向は当面留まる気配はない。そのため、流通各社も手をこまねいているわけにいかず、対抗的に目玉商品として同等価格のジーンズを相次いで投入してきた。ザ・プライス：980円、ダイエー：808円、イオン：880円。イオンはジーユーと同じ100万本の販売目標を掲げている。
価格比較をすると、一見ジーユーが早くも劣後するポジションに追い込まれているように思えるが、そうなのだろうか。各社と同ブランドの戦略をもう少し深く読み解いてみよう。

それを読み解く一つのキーワードが「価格弾力性」。

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