立て続けに世間をあっと言わしめた、ロッテリアの「絶妙バーガー返金保証制度」とマクドナルドの「プレミアムローストコーヒー無料配付」。奇策に見えるが、両社の事情を考えると、極めて忠実に商売の基本に則った戦略であることがわかる。

売上げ＝客数×客単価。
イロハのイであり、基本のき。アタリマエすぎる話である。しかし、そのバランスをどこに求めるかは、各企業が腐心するところだ。そのバランスをどう取ろうとしているのかを読み解いて、返金保証と0円コーヒーの狙いを考えてみよう。

■客数を増やせ！

まずはマクドナルド。かつてマクドナルドは59円バーガーなどによる価格破壊によって「デフレ時代の勝ち組」と言われたが、その後、収益性の悪化で長く苦しんだ。つまり、客数を追い求めすぎて客単価が低下した結果であり、同社にとっては一種のトラウマである。
一方、最近の動きでは、客単価は高価格のクォーターパウンダーがヒット中であり、さらにそれを押し上げる「日本バラ色計画」のキャンペーン効果があがっている。しかし、7月10日に発表された6月の販売実績は、売上高は既存店ベースで前年同月比4.4％減。1年2ヶ月ぶりの前年実績割れである。その内訳を見ると、客単価は1.0％の微増ながら客数が5.4％減と2ヶ月連続ダウンとある。つまり、現在は客数向上が課題である。
会長兼社長兼CEO・原田泳幸氏も明言している。7月2日の「IT Japan 2009」特別講演において「選択と集中戦略」として「新規顧客獲得」「投資の継続」「People Excellence（人材）」を挙げ、中でも顧客数を増やすことに高い優先順位を付けると述べた。

■タダより効果的なものはない！


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