ウォールマート流が日本の風土に合わず苦戦していた西友が、2008年からはじめた「KY（カカク ヤスク）」戦略以来、大きく転換している。イマイチ「空気読めない（KY）」だった外資手法の直輸入を日本市場に受け入れやすくする、抜群の「翻訳力」を身に付けたのだ。

セゾングループの中核企業であった西友が、バブル経済崩壊後の経営失敗の影響から抜け出せずにウォールマートの資本参加を受け入れたのは2002年のこと。以降、あれよあれよという間に資本比率は高まり、2008年についに完全子会社化され上場廃止に至ったのは記憶に新しい。

米国流通大手は資本だけでなく販売手法も輸入してきた。ウォールマート流のキモは「EDLP（エブリデー・ロー・プライス）」。いつでも低価格であるということを訴求・定着させチラシを用いず週末にまとめ買いを促す。しかし、日々チラシをチェックしてこまめに買い物に来る日本の主婦の購買行動にはEDLPは適さずに苦戦が続くこととなった。

西友の変化は何といっても2008年11月から開始されたKY戦略からだ。「KY（カカクヤスク）で行こう!」というスローガンのもと、生鮮品や冷食を中心とした一層の値下げを敢行し、さらに「他社のチラシに掲載された特売価格が西友よりも安い場合に販売価格を引き下げる”他社チラシ価格照合”制度」を開始した。
西友は大手スーパーの中でもプライベートブランド（PB）商品の比率が10％程度と低く、他店と比較しやすいナショナルブランドが多いという背景が前提の戦略であるが、自社の状況だけでなく、毎日チラシをこまめにチェックするという日本の主婦の購買行動を的確に捉えた戦略であるといえる。


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