そこで同社は消費者が『晴れ風』を購入することで、桜保全費と花火大会運営資金として、各自治体に自動的に寄付される仕組みをオンライン上に構築（集金後キリンが自治体に分配）。350ミリリットル1缶につき0.5円、500ミリリットル0.8円が自動的に寄付される。

　さらに消費者は缶にあるQRコードを読み込み、専用のWEBサイト上に飛ぶと0.5円分のコインが付与され、これを応援したい自治体をサイト上で選び寄付できる。サイト上ではリアルタイムで寄付金額総額がわかり、写真付きで自治体へ応援メッセージを書き込むことも可能となっている。

　第一弾として春には桜、第二弾で夏には花火をテーマにプロジェクトを開始し、それぞれ目標額は総額4000万円を掲げた。結果的にどちらも開始1か月半で目標を達成。（上限4000万円以降は来年に繰り越し）。全国の47自治体におおむね80万円の寄付額が分配された。第一弾と第二弾総額で8000万円以上の寄付が集まっている（24年10月10日時点）。

『晴れ風』の販売数は8月末時点で、約420万ケースとなり当初初年度目標の97％を達成し、プロジェクトは成功を収めたといえよう。現在同社においてのブランド売上ランキングは一位『一番搾り』、2位が『晴れ風』、3位が『ZERO』で、『晴れ風』は2位に追い上げてきている。しかし向井氏は歴史を振り返ると全く油断はできないと話す。

「過去の商品データを全部調べたところ、同じくらいのスタートダッシュで1～2年売れたのちに終売している商品も多くある。工場を増設し増産をかけても現在はなきブランドとなった例も多く、こんなに売れていたのに失速することがあり得るのだと驚いた。『一番搾り』のように30年続けるのはすごく難しいことだと肝に免じ、気を引き締めていきたい」と語る。

　近年食品業界大手が抱える課題は消費者とのコミュニケーションと言われる。物価高騰の中、値段が上がっても買う商品になれるかは消費者各々の中での存在感次第。それには商品を通した消費者との相互コミュニケーションが大きく影響する。人間と同様、自発的接触が増えれば増えるほど、人々の商品への愛着は増すからだ。

　今回〝晴れ風アクション〟で日本の風物詩を守りながらブランドを育てていく、消費者・地域との共創マーケティングに挑戦したキリンビール。今回のような巻き込み型の手法は、人と人との関係が薄れる今、それをつなぐ役割にもなっている。