韓国のLGハウスホールド・アンド・ヘルスケア(LG Household & Health Care)がニュー・エイボン(New Avon)を買収してから1年が経ち、大きな変化を見せた。

エイボンは先日、モバイルを念頭に置いた形で、これまでの製品カタログをeコマースサイトでローンチした。このカタログではユーキャム(YouCam)のAR技術も使われており、これはエイボンにとってははじめてのことだ。エイボン自体は134年の歴史を持つ会社だが、このAR技術はLGが老舗の企業に導入した新しいものひとつに過ぎない。新規カテゴリーへの拡大や、12月には販売代理人に対する新しいインセンティブを導入して複数のレベルに分けられた販売代理人のシステムなどもそこに含まれる。

ニュー・エイボンの売り上げの66%はメイクアップだが、歯ブラシや抗菌ハンドジェルといったパーソナルケアプロダクト、さらには家庭用のクリーニング用品もいまでは販売している。

販売代理人はオンラインのカタログを特定のカテゴリーやプロダクトを見せるようにカスタマイズすることができる。新しいカタログとレベル別の販売代理人システムはちょうど、オンラインばかりで買い物をしなくてはいけない人が増えたタイミングで登場したことになる。また、販売代理人システムも、ちょうどD2C企業が副収入を求めている人々をターゲットに狙っているタイミングにローンチされたことになる。

「我々のフォーカスは常にビューティ、特にメイクアップとスキンケアにあり続けるだろう。しかし、ほかの売り上げを伸ばすチャンスを活用してもいる」と、ニューエイボンの営業部プレジデントであるスティーブ・ボソン氏は言う。

新しい販売代理人システム

LGはエイボンのプロダクト・ポートフォリオを拡大し、パーソナルケアと家庭用クリーニング用品を増やした。そしてザ・フェイスショップ(The Face Shop)とベリーフ(Belif)といった既存のブランドを、新しく立ち上げたカタログとモバイルフレンドリーなウェブサイトに追加した。

新しく導入されたレベル別の販売代理人システムでは、合計5000ドル(約53万円)以上のプロダクトを売ったあとにプレミアステータスへと「昇進」することができる。これによって彼らが受け取る手数料が25%から30%に増え、また記念のピンもしくはブレスレットを受け取ることができる。そして合計1万ドル(約107万円)以上のプロダクトを売り上げれば、さらにプレジデントクラブへの「昇進」がなされ、代理人が受け取る手数料は40%にまで高まる。

新規に参加した代理人は「プレミアへの道」プログラムに参加すると、200ドル(約2万1000円)売るごとに20ドル(約2100円)、1000ドル(約10万7000円)売るごとに100ドル(約1万700円)を得ることができる。そしてさらに、LGは新しい特典プログラムも導入した。テイクアウト食品、自転車、学習コースといったプロダクトに使えるディスカウントやクーポンを代理人たちが使えるようにしたのだ。さらに売り上げの高い代理人たちは、100万ドル以上の売り上げを上げればダイアモンドのネックレスをもらえる特典もある。

「新しい代理人に参加してもらうにはインセンティブは非常に重要だ」と、ボソン氏は言う。

コロナ禍で代理人を無料登録

ニュー・エイボンは2月、代理人への無料登録のプロモーションを開始し、コロナウイルスの影響でこの特別キャンペーンはさらに延長された。無料登録はまた、ダイレクトセール企業ビューティカウンター(Beautycounter)によっても、3月1日から行われている。

通常であれば、購入したプロダクトキットのサイズに応じてエイボンの登録には25ドル(約2600円)から100ドルの費用がかかる。2月から累計で10万人の新規登録があった。4月には大体1日900件の新規登録と一貫して伸びている。これは年比較で375%の増加だ。

新しい代理人たちは代理人からの紹介、インスタグラムとFacebookにおける募集広告、そして通常のソーシャルポストを通じて集まっている。現状の広告支出の額を述べることは断ったが、増えてはいないと述べた。募集広告では特典プログラムを通じて遠隔診断や学習コースにアクセスできること、そして登録が無料であることが書かれており、「あなたを支えます」や「未来の見通しが分からないとき、エイボンが味方です。134年、ずっと味方でした」といったコピーが使われている。

より若い世代にアピール

ボソン氏は、エイボンはより若い世代にアピールしているとも述べた。代理人の平均年齢は40歳以上だが、新しい代理人の60%は35歳以下だ。

「長いあいだ、若い顧客を引き付けて獲得する長期の戦略を考案してきた。ひと晩で考えて行った変化ではなく、我々のストーリーテリングとビジュアル面での資産を転換させ、我々が引き付けたいと思っている顧客(と代理人)を引きつける最高の場所がどこかを特定することが目的の変化だ」と、ニュー・エイボンのデジタル部門バイスプレジデントであるメアリー・クーニー氏は語った。

Emma Sandler(原文 / 訳:塚本 紺)