”7期連続減収減益”だった「サンリオ」がまさかの大復活…！ディズニーランドを運営する最強「オリエンタルランド」を圧倒的に凌ぐ「意外な数字」
過去最高益を達成したサンリオ
身長はりんご5個分、体重はりんご3個分--。
思わず笑みがこぼれるメルヘンなプロフィールを持つキャラクターと言えば、そう、ハローキティです。いまや世界中で愛されるハローキティは、2024年で生誕50周年を迎えました。
実は彼女、ロンドン郊外の生まれという設定。
6月25日、訪英中の皇后両陛下を迎えて開かれた公式晩餐会でも話題にのぼり、イギリスのチャールズ国王が「ハローキティ、お誕生日おめでとう」と祝う場面もありました。
そんなロングセラーコンテンツの生みの親であるサンリオの業績が絶好調です。2024年3月期の売上高は前年同期比37.7%増の999億円、営業利益は同103.5%増の269億円と、いずれも過去最高を記録（図表1）。営業利益率も27%とかなりの高水準です。
ただし、ここまでの道のりは決して平坦ではありませんでした。
図表1を見れば一目瞭然。2014年3月期から2021年3月期まで7年連続減収減益という“冬の時代”があったのです。新型コロナウイルスに追い討ちをかけられ、2021年3月決算ではついに33億円の営業赤字に転落。しかしそこから、わずか3年でサンリオは過去最高の売上高と営業利益を達成します。
本記事では、サンリオのビジネスモデルの秘密に迫りながら、今回の増収増益の背景を探ります。
サンリオの「真の姿」に迫る
サンリオのビジネスモデルを解く鍵は、営業利益率にあります。
前述の通り、2021年3月期に33億円の営業赤字に陥ったサンリオでしたが、2024年3月期で前期比103.5%増の269億円の営業利益を叩き出しました。ここでP/Lの構成を見て、詳しい営業利益率を確認してみましょう(図表2)。
2022年3月期の営業利益率は5%で、いたって平凡な水準でした。しかしながら、翌年は18%、直近では27%とわずかな期間で利益率は5倍に伸びています。
そしてこの劇的な改善の裏にあるのが、サンリオの特徴的なビジネスモデルなのです。
図表2で示されているように、サンリオの原価は20〜30％台。ではなぜサンリオの原価率はここまで低いのでしょうか。その答えは、図表3の同社の売上高構成を見ればすぐに分かります。
なんと売上の86%を稼いでいるのは、商品販売とライセンス事業。サンリオは自社でIP（知的財産）を保有しているため、ライセンス事業では原価がほとんど発生しません。また販売する商品の原価も低いと予想されます。
一般的に小売の原価率が70%前後と言われる中、サンリオはその半分以下の28％。つまり損益分岐点が低いため、売上規模が大きくなれば、それだけ利益も出しやすくなります。
実際、図表4を見ても分かるように、2022年3月期から2024年3月期にかけて売上高が1.9倍（527億円→999億円）に増えた一方、原価は1.5倍弱、販管費は1.4倍強。売上の増加に対して、原価と販管費の増加が相対的に少ないことから、営業利益は10倍以上（25億円→269億円）に増えています(図表4及び図表5)。
サンリオピューロランド等のテーマパーク運営のイメージが強いサンリオですが、その売上構成比は13％と微々たるもの。ハローキティなどのキャラクターを活用した商品やライセンスビジネスでしっかり利益を稼ぐ。それがサンリオという企業の真の姿なのです。
オリエンタルランドとは稼ぎ方が違う
では、同じくキャラクタービジネスを展開するオリエンタルランドと比較するとどうなのでしょうか。同社もサンリオと同様、2024年3月期では売上高、営業利益ともに過去最高を記録しています。
しかし利益構造はサンリオとは全くの別物です。
図表6は、2024年3月期のサンリオとオリエンタルランドのP/L構成の比較です。両社は営業利益率こそ同水準ですが、オリエンタルランドの原価率は60%で、サンリオの倍以上になっていることが分かるかと思います。
では、なぜオリエンタルランドはこんなにも原価率が高いかというと、売上の8割以上をテーマパークが稼いでいるから。恒例のショーなどを開催するための原価が積み重なり、原価率が高く出ているのです（図表7）。
ちなみに、売上に占めるキャラクター関連売上の割合を比べると、サンリオの特殊性がよく分かります。前述の通り、サンリオの比率は86％。27％のオリエンタルランドや15％のDisneyとは圧倒的な差があります（図表8）。
こうしたサンリオのビジネスモデルの特徴を踏まえた上で、決算短信を見ると次に注目すべきポイントが明らかになります。過去最高の業績になった理由として、同社が挙げたのは下記の3つです。
（1）新型コロナの分類移行により、国内外の来客数が大幅に増加
（2）『ハローキティ』50周年などの施策により国内の店舗・テーマパークが好調
（3）複数キャラクター戦略の奏功継続により既存ライセンシーの商品展開が増加
コロナ分類移行といった外部環境の変化や50周年記念といったメモリアルイベントが、サンリオの今回の決算の追い風になったのは間違いありません。しかし商品販売やライセンスビジネスが同社を支えていることを考えれば、さらなる秘密は複数キャラクター戦略にありそうです。
つづく記事『“5700万票”が集まる「サンリオキャラクター大賞」の衝撃…！「キティちゃん」の順位が“下がる”とサンリオが儲かる「驚きのカラクリ」』では、サンリオの強力なキャラクタービジネスに迫ります。
“5700万票”が集まる「サンリオキャラクター大賞」の衝撃…！「キティちゃん」の順位が“下がる”とサンリオが儲かる「驚きのカラクリ」
