Facebook グループを活用した製品改良とブランド強化
2023年の間に家庭用品会社グローブコラボレーティブ（Grove Collaborative）の顧客は、同社のウェブサイトから何かが欠けていることに気づきはじめた。幸運なことに、顧客には発言の場があった。グローブ（Grove Co.）のVIP定期購入者のための招待制のFacebookグループである。ユーザーのなかには、アレルギーがあるのでフリーアンドクリア（Free and Clear）の製品がないと不便だと話す人もいた。また香りは好きではないという人もいた。少なくともひとりの顧客は、モルモットのケージを掃除するためにその製品を使用していた。
Facebookグループを活用した顧客フィードバックと製品改良
CMOのジェニー・ペリー氏によると、その製品は売れ行きが芳しくなかったため、製品チームが販売中止を決めたという。だがVIP顧客からのフィードバックを見てグローブのチームは方針を転換、すべての製品でフリーアンドクリアの香りが継続して使用できるようにしたのである。
グローブは、活発なFacebookグループを持つことで、比較的低投資で顧客と密接につながる方法を見つけた多くの企業のひとつである。何万人もの顧客が製品やショッピング体験について意見を述べるこのグループは、購入後のロイヤルティ戦略であり、フォーカスグループでもある。
そして、TikTokのようなもっと新しくて派手なアプリが関心を集め、メタ（Meta）から広告費を奪っている今、地味でオーガニックなFacebookグループが依然として、多くのブランドにとっての強力なフィードバックループとなっている。
メタの最新の決算報告によると、同社は健全な成長を遂げており、インスタグラム、メッセンジャー、WhatsAppを含む全プロパティにおける1日の利用者数は、前四半期の31.9億人から約32.4億人に増加している。だが特にFacebookでは、全体的な利用は横ばいである。
2016年以降、米国の成人のうちFacebookを利用していると答えた人の割合にはほぼ変化がみられない。このアプリの利用時間の約60％は動画の視聴に費やされている。
顧客エンゲージメントとフィードバック戦略
それでも一部のブランドは、グループが活発であることに気づいている。メタの広報担当者が米モダンリテールに語ったところによると、Facebookユーザーの大半が15以上のグループのメンバーになっている。毎日およそ1億回のグループへの参加が行われている。
アクティブなFacebookグループを運営するほかのブランドには、レシピを交換する公開グループに約300万人のユーザーがいるインスタポット（Instapot）がある。ペロトン（Peloton）も50万人近いメンバーのための非公開グループを持つ。
だが、もっと小規模なD2Cブランドは小さなグループを運営して、自分たちに合ったやり方でメンバーと交流することに重きを置く。旅行のスタートアップ企業ノーレセプションクラブ（No Reception Club）は、約7800人が参加するFacebookグループを運営し、ブランドの最新情報を発信しているが、そこは小さな子供連れで旅行をしようとしている親が貴重なアドバイスを得られるフォーラムにもなっている。
ハンドバッグやトートバッグで知られるポートランドレザーグッズ（Portland Leather Goods）には、12万2000人以上が参加する「インサイダーズ（Insiders）」というグループがある。ユーザーが頻繁に自分のコレクションの投稿をシェアして絶賛されるかたわらで、同社で働く管理者が今後の新作やセールについて投稿したり、質問に答えたりしている。
ブランドは何年ものあいだ、オンラインコミュニティを形成してデータの宝庫を活用するためにグループを利用してきた。
だが現在の環境において、この戦略は以前にも増して費用対効果が高いことが証明されつつある。運用の観点からすれば、Facebookのグループは、たとえたまにしか投稿しないにしても、ブランドは1日に何度もチェックインする必要がある。とはいえ広告とは異なり、参入するための初期費用がかからない。
グローブにはグループを担当するコミュニティマネージャーがいるが、ペリー氏によると、このグループはチームの多くのメンバーが毎日必ず目を通すべきものだという。またそれには、カスタマーサービスからオペレーションまで、社内のさまざまなチームが情報を共有できる部門横断的なSlackのチャンネルにスクリーンショットを投稿することも含まれる。
「こうしたデータはとても貴重なので、このチャンネルには多くの社員が注目している」とペリー氏は語る。
顧客との対話と信頼構築戦略
グローブはFacebookのグループを「ザ・パントリー（The Pantry）」と名付け、定期購入をしている既存の顧客が参加できるようにしている。ペリー氏によると、グローブでは時折アクティブでなくなったメンバーのリストを整理し、新規メンバーを招待するためにリストを公開している。
だが現在の規模を維持することで、グローブはVIP顧客とより親密な会話や関係を築くことができるという。
同社では無料サンプルやセールへの早期アクセスなど、独自のメッセージをたまに投稿している。新しい香りや商品名に関する投票を行ったり、ブランドのヘルスアドバイザーによるAMA（Ask Me Anything＝なんでも質問できる）セッションを実施することもある。
最近のある投票では、ソープの詰め替えに関してどのタイプなのか、たとえばボトルが空になるまで待つ派なのか、それともつねに満タンにしておきたい派なのかをユーザーに尋ねた。だがペリー氏は、小さな濃縮ボトルを再利用する方法やフローリングの床を掃除する際の最適な方法についてアイデアを交換するといった、顧客同士の交流にこそ真のメリットがあると指摘する。
「我々は新製品を発表するが、実際には顧客が『こんな新しいものを見つけたけど、誰かもう試した？』ということの方がずっと価値がある。それに対して、ほかの15人の顧客が『試してみたけど、とても気に入った』とか、『いや、それはやらない』といったコメントを返してくれる。そうした絶え間ないコミュニケーションがある」。
ガートナー（Gartner）のディレクターアナリスト、クラウディア・ラターマン氏は、オーガニックなコンテンツは一般的にスポンサード広告ほどのエンゲージメントを得られないとしつつも、信頼性の高いコンテンツでページやグループを充実させれば、その問題が軽減できると話す。
顧客は、舞台裏の動画やチュートリアルのような、有益で楽しいと感じるブランドコンテンツに関与する可能性がもっとも高い。ガートナーの調査によると、約53％の人がソーシャルメディア上でブランドに関与すると述べている。
だがオーガニックなリーチに投資することは、ブランドにしてみれば時間のかかることであり、すぐに売上が上がるとは限らないと、ラターマン氏はいう。それよりも、本物のコンテンツという点で顧客が求めているものを提供し、その過程でロイヤリティを築いていくことが重要なのだ。
「それは長期的なビジョンであって、『すぐに売れるかどうか』という短期的なビジョンではない」と、ラターマン氏は述べた。「より信頼できるコミュニティを見せてくれるなら、広告では得られない信頼を築くことができる。そのブランドの本当の一面を知ることができる」。
Facebookグループは顧客との距離を縮める
またラターマン氏は、研究開発はブランドにとってコストのかかるプロセスかもしれないと話す。フォーカスグループの予算を削ってFacebookの投票に回せば費用を節約できるし、開発や規模拡大に多くの費用をかける前にアイデアを試すのに役立てられる。
この戦術は、忠実なファンのためにFacebookグループを運営する多くのD2Cブランドにとって有用だ。朝食ブランドのオーツオーバーナイト（Oats Overnight）の創業者であるブライアン・テイト氏は、同ブランドが新しいフレーバーに関するフィードバックを受け取る上で、公式のFacebookグループは重要な方法だと述べた。
オーツオーバーナイトの売上1.5億万ドル（約233.9億円）の約80％はD2C販売が牽引しており、その大部分は定期購入だ。およそ26万人の定期購入者がオーツオーバーナイトを受け取っているが、社内の食品科学チームによる「開発中のフレーバー（Flavor in Development）」も順番に送られてくる。
定期購入者は注文後にアンケートに回答し、開発中のフレーバーについての意見を共有できる。だがFacebookでは、約8万2000人のオーツオーバーナイトの定期購入者も意見交換に参加することが可能だ。
「オートミールについて話すだけのコメントが1日に2500件ほども寄せられていて、これはかなりすごいことだ」とテイト氏はいう。
創業4年のオーツオーバーナイトには、現在約45種類のフレーバーがあり、そのほとんどがこのデジタルフィードバックループを通じて開発されたものだ。グループ自体に関しては、同社のコミュニティマネージャーやソーシャルチームと同様に、テイト氏も時折チャットに参加する。
だがテイト氏によれば、ほとんど干渉はせずにグループは運営されているという。人々が好まないフレーバーやその理由についての批判は受け入れるとテイト氏は語っており、たとえば、ほかの点では好評だったフレーバーからバナナの塊を取り除く決定などを下している。
「大企業になると、小売データやフォーカスグループを通して顧客を見ているため、視点がかなりかけ離れてしまい、このようなことをやるのは非常に難しいと思う」とテイト氏は述べた。「Facebookのグループは、そのギャップを埋めて顧客との距離を縮める方法だ」。
顧客の声を製品開発に活かす
グローブのザ・パントリーも、新製品を追加する際に着想を得る場所となっている。コメントの投稿者は、グローブのマーケットプレイスで販売されているのを見かけた特定のサードパーティブランドを自分の定期購入に追加できないか尋ねることができる。
たとえば2020年以降、顧客は生理用品のスタートアップ企業ザ・ハニーポット（The Honey Pot）の製品を取り扱うようグローブに求めている。グローブの広報担当者は、この問い合わせが始まった当初、マーケットプレイスに供給する在庫がなかったと米モダンリテールに語っていた。
だがこの話し合いは継続しており、現在、グローブは、ことし後半にはザ・ハニーポットの販売を開始するよう目指している。
また、全体的な消費者感情も受け止める必要がある。グローブのペリー氏によると、グループには同社のサステナビリティの目標やブランディングに関して批判する人々も存在するという。
プラスチック削減方法やパッケージのリサイクル性向上のアイデアを提案する人もいれば、無害であるという主張に対して、どこでどのようにプラスチックの使用を決定しているのか議論したり、カーボンフットプリントが高い可能性のある海外で製造された製品を販売する理由を問う人もいる。
ペリー氏は、グループの一部のメンバーは「サステナビリティの先端にいる。そして高いハードルを設定している」と語った。
だが、それもまた貴重なフィードバックなのだ。このような懸念は、サステナビリティをめぐる同社独自の話し合いの枠組みを作るのに役立っているとペリー氏はいう。話し合いの最中に、あの人ならこの決定について何というだろうかと、上位のコメント投稿者のひとりを思い浮かべることも多い。
「ただ顧客の声に耳を傾けて学んだことから、とてつもなく多大なメリットを得ている」とペリー氏は述べている。
[原文：Why brands see Facebook groups as a low-cost way to foster community]
Melissa Daniels（翻訳：Maya Kishida 編集：坂本凪沙）
