｢バービー人形｣批判とアジア系お人形誕生の必然
アメリカンガールのコリーヌ・タン（撮影：山脇秀樹）
ドラッカーのマネジメント、ミハイ・チクセントミハイが発見した「フロー」、シュンペーターの創造的破壊、デザイン思考、こうしたビジネススクールで教えている内容を利用して、自分の人生戦略、ライフプランをつくる授業。ビジネスマンならぜひ一度、聞いてみたくなる授業だ。
そうした授業を書籍で再現したのが『15歳からの人生戦略』。著者はドラッカー経営大学院教授の山脇秀樹氏。今回は着せ替え人形の変遷・変化を題材にして、戦略の立案に不可欠な洞察（インサイト）の導き方を解説してみたい。
多様性の面から避難を浴びるバービー
日本で着せ替え人形と言えば、リカちゃん人形ですが、アメリカを代表する着せ替え人形は、マテル（Mattel）社のバービー（Barbie）人形が、多くの方の頭にパッと浮かぶと思います。
1959年にアメリカで導入されたバービーのアイデアはオリジナルではなく、ドイツのリリ（Lilli）人形がその先行モデルでした。
バービーは1950年代後期から1960年代にかけてのアメリカを象徴するように、ウィスコンシン出身で、金髪で白い肌、体型も原寸にすると5フィート9インチ（175cm）の並外れた容姿です。
初年度の製品は35万体の販売を記録し、それ以来、今日に至るまで生産販売されています。バービーも今や60歳を超えています。
アメリカの人口構成の変化、人種問題、そしてグローバリゼーションを考慮に入れて、これまでに何度もイメージチェンジを試みてきています。肌の色の違うバービー、金髪ではないバービー、着物をはじめとして民族衣装を着たバービー等々です（Robin Gerber, Barbie Forever: Her Inspiration, History, and Legacy , Bellevue: Epic Ink, 2019を参照）。
そうは言うものの、いわゆる氏素性は隠すことができず、多様性という面からは、近年、批難を浴びているのは仕方がないところです。バービー人形の姿は、「大きくてパワーのあるものは良いものだ」主義、アメリカのマッチョ主義にも相通ずるものがあると言ってもよいかと思います。
アメリカンフットボール的な逞しさ、強靭さ、勇敢さというイメージのつけ合わせとなる金髪のチアリーダーの女性の姿が、バービーの全盛期のイメージです。
バービーに代わるというわけではないのですが、同じくマテル社から1986年に市場に導入されたアメリカンガール（American Girl）というブランドはバービーとは違う方向を目指しています。
バービーの特徴はバービーという女性のルックスだったのですが、アメリカンガールは見かけではなく、お人形が具現している「ペルソナの物語」がその特徴です。
多様性を体現する｢アメリカンガール｣
そのため、アメリカンガールは1人の女の子のお人形ではなくて、多数の女の子のお人形です。アメリカの歴史の中で生活し、活躍した女の子の物語、その物語の情景の中で着ている洋服とアクセサリー、使っている道具、調度品を、お人形と一緒に買うことができます。
このような、アメリカの歴史の中の女の子以外にも、お人形を買ってもらう女の子が好む髪の色、肌の色、目の色、顔の輪郭と目の形を組み合わせて人形を選ぶこともできます。
ポイントは、アジア系の女の子が、金髪の白人の人形の着せ替えをして遊ぶのではなく、黒髪、茶色い目、少し有色の肌、そして細い目のお人形で遊べるのです。アメリカンガールのお人形は、目の色7色、肌の色6色、髪の色8色、顔の輪郭と目の形5タイプ、髪型14スタイルの組み合わせでカスタマイズできます。
髪の色、目の色、肌の色、顔の形をカスタマイズすると1680通りの組み合わせが可能です。アメリカンガールは品質、人形ごとの洋服・アクセサリー、背の高さ（46cmと大きい人形）等で、高価格（人形1体＄115）ですが、他にはないポジションを市場で確立するようになりました。
ところが、驚くかもしれませんが、このように多様性をうたうアメリカンガールでも、2022年まで純粋にアジア系の女の子の顔つきをしたお人形はなかったのです。
アジア系｢アメリカンガール｣コリーヌ
次の写真を見てください。
アメリカンガールのコリーヌ・タン（撮影：山脇秀樹）
この女の子のお人形の名前は Corinne（コリーヌ）と言います。
マテルが1986年につくったアメリカンガールのブランドでは、コリーヌ・タンがはじめてのアジア系のお人形なのです。
少しじっくりと上の写真のコリーヌがしていることとそのプロファイル（人物像）を観察してください。そして思いついたことをいくつかあげてみてください。
何を思ったでしょうか。
「雪の中をハイキングしている」「犬を連れている」「妹がいる」
「髪は黒いようだ」「アウトドアが好き」でしょうか。では、顔つきはどうでしょうか。
コリーヌはアメリカンガールの2022年の新作です。顔をよく見ると、どうも目つきと顔の輪郭からアジア系の女の子のお人形のようです。アウトドアが大好きで活動的で、実は黒い髪に青のハイライトを入れていて、自分を表現するのをいとわない現代的なプロファイルの女の子です。
観察から生まれた素朴な疑問を深掘り
このお人形を観察してみて、あなたの頭に湧いた素朴な疑問は何でしょうか。「『アメリカンガール』で、何でこのプロファイル？」あるいは「アメリカにアジア系のお人形ってあったっけ？」でしょうか。こうした疑問を少し考えてみましょう。
日本と違い人口高齢化が比較的ゆるやかなアメリカでは、人口高齢化とは別の人口動態の変化、たとえば人種構成の変化が重要な長期的トレンドです。
特に人種構成比率のトレンドがこの40年間に大きく変化してきている州としてカリフォルニア州があげられます。1980年にはカリフォルニア州の人口の7割近くが白人でしたが、その比率が徐々に低下し、2017年には4割を切っています。
それと対照的に2010年まで年々増加したのが、ヒスパニック系のアメリカ人です。
ところが、この上昇トレンドもそれ以降は低下傾向に転じ、代わって長期的上昇傾向を示しているのはアジア系のアメリカ人なのです。
言い換えると、アジア系の顔をしたお人形がつくられた背景には、こうしたアメリカにおける人口動態の変化があるのです。
人種構成の変化が影響を与える
多様性（diversity） というと、社会には多様な背景の人が生活している、そこでそうした人々の違いを無視せず、その違いに敬意をもって接し、違いを理解するのが重要と、一般的には理解されていると思います。つまり、アメリカンガールの人形の種類で表せる多種多様性です。
もちろんこの違いを認識するのは重要ですが、もう一歩進んで、子供たちに遊びながら学んでもらいたいこと（これがアメリカンガールのポイントでしょう）は、このような多様化した社会で生活し、さらに、そこで貢献していくためには、自分が誰だかを知り、多様化した社会で自分のブランドをつくり、自分の特性を活かしていくのが大切だということです。
ここから、まずアメリカでは「人口動態が変化」しており、人種構成が変化していることがコリーヌの生まれた理由であることがわかりました。
アジア系の子供は白人のお人形で遊ぶ？
特に注目すべきは、アジア系アメリカ人の相対的な増加、そして高技能職におけるアジア系の比率の増加、そして結果としての所得の上昇です。
それにともない、アジア系の子供たちは、なぜ自分たちは白人をモデルとしたお人形で遊んでいるのだろうか、自分のアイデンティティをモデルにしたお人形はないのかなと思い始めました。
つまり、お人形はあるけれど、「なんかしっくりしないな」「なんか変だな」「どうして？」と思うような「不調和」がある状況が生じたのです。
さらに一歩進んで考えると、マテルのアメリカンガールでアジア系の顔をしたお人形を1986年からつくっていなかったのだけれども、2020年代になって、ついにそうはいかなくなった。
アジア系の家庭の所得が上昇し、アメリカンガールのような高価格帯のお人形を求める主要なお客様になってきた。今までは、あまり大切にせず、むしろないがしろにしてきた層だけれど、今やそうはいかない。
そこで、「認識を変えた」のでしょう。つまり、マテルは現状を観察し、これまでの認識を変えたのです。
さらに、髪の毛の色、目の色、目の形、顔の形を組み合わせて、「何となくアジア系」のお人形をつくるやり方から、一気に「まさにアジア系」のお人形をつくったのです。言い換えると、これまでのやり方を変えて、「新しいやり方」を取り入れたのです。
素朴な疑問をバカにしてはいけない理由
まとめますと、コリーヌの観察から次の洞察を導く（物事の本質を見極める）ことができました。
•人口動態の変化、人種構成の変化
•不調和の存在
•認識の変化
•新しいやり方の必要性
どうやら、新しい製品（この例ではお人形）がつくられた背景には、この4つの要因が大きな影響を与えていると洞察できるのです。
企業の経営戦略にしても、あなたの人生戦略にしても、戦略を立てるには自らの課題、テーマ、問題意識が欠かせません。ただ経験して観察しただけでは、そうしたものは生まれません。必要なのは、経験や観察から本質を見極める、言い換えると洞察を導くことです。
筆者が教える専門職大学院のクラスで大学院生から、「一体、洞察するとはどういうことなのでしょうか？」という質問をよく受けます。アメリカンガールのコリーヌの例のように、一見たわいもないように見える、素朴な疑問の答えを掘り下げることに尽きると考えています。
（山脇 秀樹 ： ピーター・F・ドラッカー経営大学院教授）
