ZOZO SUIT終了｢5つの失敗｣裏で得た意外な財産
ZOZO SUITの撤退でZOZOは何を得て、何を失ったのでしょうか？（画像：ZOZO TOWN公式サイト）
ZOZOの業績が好調です。直近決算の2022年3月期（2021年度）は商品取扱高、営業利益ともに過去最高となりました。株価も回復し昨年、ひさしぶりの時価総額1兆円超えを記録した場面もありました（その後、日本株全体の低迷もあり直近の時価総額は約8400億円）。
そのような好状況の中で先週、ひっそりとサービス終了したのが全身を計測するボディスーツのZOZO SUIT（ゾゾスーツ）です。ZOZOにとってZOZO SUITとは何だったのか、何を得て何を失ったのか。あらためて今、考えてみたいと思います。
先に2つ強調しておきたいことがあります。ベンチャー経営者というものは周囲が「そんなこと無理だよ」と思うあたりにビジネスチャンスを見つけ、ほかのひとたちの腰が引けている間に突破しようと行動するのが性（さが）です。
ZOZOは冒険という財産を得た
私も遠い昔、ベンチャー経営者だったことがあるのでこの点だけは譲れないのですが、今回紹介する失敗の話は損益の数字上の失敗であって、ZOZOの冒険が失敗したのではない。ZOZOは冒険という財産を得たということです。
もう1つ先に強調しておくことは、ZOZO SUITが始まった2018年と現在で「ZOZOに何がなくなったのか？」を比べてみれば一目瞭然なのは前澤友作さんがいなくなったことです。
私は6月に出す新刊『日本経済復活の書』の中でジェフ・ベゾス、イーロン・マスク、マーク・ザッカーバーグ、スティーブ・ジョブズと比較して「日本経済に欠けているものは頭のイカれた経営者だ」という主張をしています。「イカれた経営者」という言葉はきつく見えるかもしれませんが、けなす意図はまったくなく、悪い意味で言っているのでもなく、むしろ褒めています。大胆でとがっていて常人には理解できないが、世の中を大きく変えるほどの力を持っている経営者という意味で使っています。
ZOZO SUITが始まった当時、これはZOZOとは別の企業相手の仕事でしたが私はビジネスパートナーと一緒にアメリカのDX（デジタルトランスフォーメーション）技術を日本企業に紹介する仕事をしていました。そしてこの時期、業界全体でホットなテーマだったのがデジタルによる採寸技術でした。
人間1人ひとり体型が違うのでアパレル業界のXS、S、M、L、XLの5サイズ展開ではどうしても取りこぼしてしまう顧客がでてきます。デザインはいいけれども試着してみたら、サイズが合わなくてイマイチということで逃してしまう顧客がどのブランドでも必ずいます。
それが何割ぐらいで、その人たちの体型に合わせてデザイン変更したら売り上げが上がるのか、それとも既存客が離れて売り上げが逆に下がるのか、みんなわからず勘でアパレル経営を続けているのが今でも業界の現状です。
そのような背景からカメラやセンサーで顧客の体型を計測して自社ブランドの場合どのサイズが適正かをアドバイスするさまざまな技術がその当時からアメリカでも開発されていて、日本のアパレル各社がその技術の導入実験を重ねていました。
さまざまな企業が少額の投資で実験をしているさなか、ZOZOが大規模なZOZO SUITの無料配布を開始したのがこの時期、2018年1月でした。発表されたのはプライベートブランド（PB）「ZOZO」の販売の前提としてこのZOZO SUITが使われるということでした。
ZOZO SUITで全身の立体データを採寸することで、数千から数万のサイズパターンの中から自分にぴったりのサイズのPB商品が購入できるというのです。
当時、この発想に私も大きな衝撃を受けたことを覚えています。ZOZOのアイデアは以下のものでした。
�� 特殊なZOZO SUITを無償で配布して1000万人規模の顧客の立体体型を測定する
�� ほぼオーダーメイドといっていい製品をスマートファクトリーで顧客毎に製造して迅速に届けることができる
�� 結果として顧客の体型にジャストフィットするため顧客満足は高く、返品や交換が不要になるだろう
�� その価格がTシャツ1200円、デニムジーンズ3800円とユニクロと同等価格
�� （これは当時の私の推測ですが）本丸はその後に発売するビジネススーツ
「もしこれが成功したらアパレル革命が起きる」
当時、私はそう思ったものでした。
ジーンズとビジネススーツは体型に合わせるのが難しい
理屈上はそのとおりです。ジーンズとビジネススーツは多くの顧客、とくに女性にとってはいちばん体型に合わせるのが難しいアイテムで、ヒップサイズが合ってもウエストが合わない、ないしはその逆、ないしはシルエットが体型にフィットしないといったことの繰り返しで、さまざまなブランドの試着を重ねてようやく自分にフィットするタイプがみつかるような商品なのです。
私の場合、デニムについては「時代遅れだ」と自虐的な思いをしながら結局ストレートタイプのジーンズを購入しています。スリムテーパードデニムはどのブランドで何度試着しても体型に合わない。ところがそのスリムテーパードデニムをZOZOは数千パターン用意してくれて、しかも測定も製造もDXで提供してくれるというわけです。
期待感が盛り上がって始まったこのZOZO SUITですが、その後、皆さんがご存じのようにビジネスとしては失敗の道を歩みます。主に失敗の要素は5つあります。
失敗1：ZOZO SUITの仕様を変更
当初、スーツ全体にセンサーを張り巡らせ、それを胸のあたりにある電子デバイスに集約してBluetoothでスマホに送るような高機能のスーツを配布していました。ところが予約数が一気に100万件を突破し、高コストであると同時に生産が間に合わないという問題が発生します。そこで急遽ZOZOはZOZO SUITの仕様を変更します。
新しいZOZO SUITでは体中に300〜400個の円形のマーカーをデザインし、それをスマホカメラで読み取る方式に変更したのです。3カ月でこの変更を発表したドタバタ感はありましたが、これで2018年7月には予約分の100万着のZOZO SUITを発送できるめどができました。私の手元にもこの改良バージョンのZOZO SUITがこの後、届くことになります。
マーカーが読み取りづらく性能がそれほどでもない
失敗2：ZOZO SUITのマーカーが読み取りづらい
この改良タイプのZOZO SUITが広まりだした頃からネット上で「アプリでZOZO SUITをやってみたが読み取れない」という報告が相次ぐようになりました。後にいろいろな人が解明してくれるのですが、簡単に言えば当時のアプリやスマホカメラの性能では狭い部屋やごちゃごちゃ物が置いてある部屋の暗い照明の下だとマーカーの読み取り精度が悪かったようです。
私も事務所でやってみたのですが、まず着た段階で結構恥ずかしいというか、他人にはその姿を見られたくない。そのような格好でアプリの音声にしたがって「1時の方向を向いてください」「2時の方向を向いてください」みたいにやってみて、最後に「読み取れませんでした」というのは精神的に結構なダメージがあったことを覚えています。
失敗3：性能がそれほどでもない
発売当初のセンサー式のZOZO SUITでのPB商品購入者の反応は結構よかった様子です。開始後3カ月以内のユーザーは配布されたZOZO SUITで6割の人が体型を計測し、その5割の人が平均2.5点の商品を購入し、平均購入金額は7500円、返品はほぼゼロという好スタートでした。
ところが改良タイプのZOZO SUITでは状況がちょっと変わったようです。あくまでネット上の反応ですのでネガティブ情報の比率が多いとは思いますが、購入した商品が体にフィットした人と、フィットせずに交換してもらったという人が半々ぐらいの割合でツイートするようになりました。
ただ交換するとベストフィットになるということで顧客の評判はそれなりによかった状況だったと思われます。一方でほぼほぼオーダーメイドの商品ですから交換となるとZOZO側のコストアップ要因にはなると思われます。
失敗4：ZOZO SUITなしでも購入可に変更
ここがいちばんの転換点でしょう。1月にZOZO SUITが始まってまだ間もない10月にZOZOはPB商品を「ZOZO SUITなしでも購入可能」にルールを変更します。
初年度200億円の販売目標だったPB商品のZOZOは7〜9月実績で注文が15.4億円、発送実績が5.4億円と受注に陰りが見え生産は遅れていました。生産の納期遅延を年内に解消して受注を増やすにはルール変更が必要だったのでしょう。ZOZO SUITなしでも「身長、体重、年代、性別」を入力すれば最適サイズが算出されてカートに入れられる販売方式に変更されたのです。
「新技術の採用によりZOZO SUITなしでも購入可能に」
と当時、ZOZOがアピールしたのですが、結局のところこの段階でZOZO SUIT配布計画は大幅縮小されます。
2018年10月段階での修正計画ではそれまで600万〜1000万枚のZOZO SUITを70億円かけて配布する計画から、最大300万枚を40億円かけて配布する計画に縮小されたのです。以後、ZOZO SUIT計画は大幅に変更されていきます。
2019年4月、ZOZOが設立以来初の減益決算を発表します。当時のメディア報道をみると「PBの失敗」が業績の足を大きくひっぱったとされています。前澤社長（当時）自身、敗戦の弁として「PBの数多くのサイズ展開は必要なかった」「ZOZO SUITを着て12回も写真を撮るのはハードルが高かった」と当初の構想を全面的に反省しています。
出店企業との競合を招いてしまった
その後、第5の失敗要素が語られ始めます。
失敗5：プラットフォーマーがPBを始めるべきではなかった
ZOZOは多くのアパレルブランドが商品を販売する日本最大のアパレルプラットフォームです。そこでプラットフォームの運営会社が、出店企業と直接競合するPB商品を売り出すことはやるべきではなかったという意見が広まります。
現実にこの前後、有力な国内ブランドがZOZO離れの動きを見せました。2019年9月に前澤友作氏がZOZOを去り、澤田宏太郎・新社長が経営の立て直しを図ったのは社外の立場で見ればおもにこのポイントでの失点回復に見えます。澤田社長の下で出店ショップ数は再び右肩上がりの回復を見せ、その後ZOZOの業績は回復します。
さて、ZOZO SUITは終了しましたが、実は現在、ZOZO SUIT 2という業務用のサービスでZOZO SUITのノウハウは継続しています。アパレルブランドの商品設計はもちろん、他用途としてヘルスケアやダイエット、スポーツなどの領域で解析データを活用する研究も進められているそうです。
その一方で、これは評論家としての私の思いですが、ZOZO SUIT 2の最大のマーケット領域はやはりZOZOTOWNの利用者がアパレル商品を買う際のイノベーションにあるはずです。
オーダーメイドのPB商品という夢は破れたとはいえ、研究が進めば1人ひとりのユーザーにフィットする商品の判別技術は進歩していきます。これはZOZOの関係者も言っていることですが、ZOZO SUIT2で体型を一度計測するだけで、ZOZOTOWN上のすべてのブランドを網羅して、的確なレコメンデーションができるようになるように未来のZOZOTOWNは進化できるはずです。
これはつまりアマゾンのアパレル版で「Aというブランドが似合う（と自分で思っている）人はBというブランドも似合います」「Aでこのサイズのあなたは、Cというブランドではこのサイズです」「AやBやCが似合うあなたは、残念かもしれませんがDやEのブランドは避けたほうがいいかもしれません」といった形でユーザーが自分に合ったアパレル製品を探しやすくなるのです。
一方で、これだけDXが注目を集め始めている今、ZOZO以外のアパレル関係者もユーザーの体型計測技術の研究を進めるようになりました。つまりこの先、デジタルによる体型計測と、そこから得られるビッグデータ解析を用いたデジタル革命は、ZOZOの専売特許のブルーオーシャンではなく、各社が血みどろの競争を繰り広げるレッドオーシャンへと移ることでしょう。
ベンチャー企業とは大企業が発想しないビジネスチャンスにいち早く参入することが存在意義なのですが、ベンチャーには大企業と比較して資金が少ないという大きなハンディがあります。前澤友作さんが構想したZOZO SUITの事業計画の優れた点は、そのようなアイデアを大企業になったZOZOで大規模に実行した点にあります。
ZOZO SUIT戦略の際立った面白さ
そしてZOZO SUITの無料配布に巨額の資金を投入する。この発想を行動に移すのは、前澤さんのように大胆な判断をして実行に移せる経営者でなければ、到底できないと私は思います。
そもそも最初に登場した高性能のセンサー方式のZOZO SUITの原価は公表されていませんが、2つめが3000円の有料価格で設定されていたことからわかるように原価もそのあたりかそれ以上のはずです。もしこれを1000万枚配布すれば、総投資は300億円必要になったはず。後に1着1000円の原価の2代目スーツに仕様変更しましたが、それでも投資規模は100億円。つまりベンチャー企業や中小企業の多いアパレル業界の競争相手にはできないパワーゲームを仕掛けた点が、実はZOZO SUIT戦略の際立った面白さでした。
その後、ZOZOは堅実経営で業績を回復し株主を喜ばせる企業として発展します。ZOZO SUITの失敗でZOZOが失った金銭は、ZOZOの実力から見れば些少な投資失敗額だったと私は思います。それよりももしこの失敗をきっかけにZOZOという企業の冒険心が、前澤友作さん時代よりも小ぶりなSサイズに変わりつつあるとしたら、それがZOZO SUITのもたらしたいちばんの損害ではないでしょうか。
「そんなことはないよ」
というお叱りの言葉がZOZOから返ってくるといいのですが。
（鈴木 貴博 ： 経済評論家、百年コンサルティング代表）
