広告主が支出を減らすなか、広告購入のサプライチェーンの透明性を向上させようとする動きが再び活発化している。イギリスの広告業界団体ISBAの調査によれば、広告費用の半分近く（49％）が、パブリッシャーに届く前に消えるとされる。同調査によれば広告費用のうち3分の1以上（34％）は、エージェンシーやアドテクベンダーがインプレッションに応じて得る公開手数料となっている一方で、15％はアトリビューション不明の「謎の差額