米・航空会社のミスで露呈した「AI値上げ」の真実。AIが”高くても買う人”を勝手に選んでいた

2026年4月、アメリカの航空会社JetBlue（ジェットブルー）が、たった一件のSNS返信で全米を巻き込む騒動を起こしました。
発端は、ある利用客のX（旧Twitter）への投稿です。「JetBlueは大好きだけど、チケットが1日で230ドル（約3.5万円）も値上がりするのはおかしい。葬式に行こうとしているだけなのに」

これに対してJetBlueの公式アカウントは、こう返信しました。「キャッシュとCookieを削除するか、シークレットウィンドウで予約してみてください。お悔やみ申し上げます」

Cookieやキャッシュとは、どのページを何度見たかをブラウザに残す「閲覧の足あと」のようなものです。つまり公式が「足あとを消せば安くなるかもしれない」と言ってしまった。客の閲覧履歴で値段を変えているのではないか、という利用者の長年の疑惑を、企業自身が認めたように見えたのです。

◆■航空会社の“うっかり返信”が全米を炎上させた

返信はすぐに削除されましたが、スクリーンショットは拡散し、わずか4日後には「閲覧データで価格を吊り上げていたのではないか」として集団訴訟に発展。JetBlue側は「個人情報や閲覧履歴で価格は決めていない。返信は一人の担当者のミスだった」と全面否定していますが、騒動は収まっていません。

こうした手法はアメリカで「サーベイランス・プライシング（監視価格）」と呼ばれます。AIが「この人はいくらまでなら払うか」を計算し、その人専用の値札を作る仕組みです。

疑惑は一社にとどまりません。2025年末には、食料品の配達アプリ大手Instacart（インスタカート）をめぐる調査結果が公表されました。同じ店の同じお菓子を、同じ時刻にアプリでカートに入れる。それだけで、あなたと隣人のスマホには最大23％違う値段が表示されることがある──400人以上のボランティアが参加した実験で、そんな実態が明らかになったのです。舞台のひとつは、ぼくの住むシアトルのSafeway（大手スーパー）でした。Instacartは批判を受け、この価格実験の終了を発表しています。

そう、今アメリカで起き始めているのは、AIがデータをもとに、一人ひとりに違う価格を提示する時代なのです。

◆■「1人ひとりの値付け」は企業の長年の夢

そもそも、なぜ企業は「人によって違う値段」をつけたいのか？答えはシンプルで、同じ商品でも「払ってもいい金額」は人によって違うからです。

あなたが「1万円までなら出す」と思っていた商品を8千円で買えたら、2千円得した気分になりますよね。企業から見れば、その2千円は「本当は取れたはずのお金」です。一人ひとりに、その人専用の値段を付けられれば利益は最大になる。これは企業にとって100年来の見果てぬ夢でした。