Firework Japan株式会社でGlobal Revenue Operationを統括する瀧澤優作氏による全4回の寄稿シリーズ。本稿では、その第4回として、「AI×コマース」の現在と未来について取り上げる

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全4回にわたる本連載も、今回が最終回となりました。第1回ではTikTok Shopの衝撃、第2回ではライブコマースの歴史、第3回では「コネクテッドコマース」を取り上げ、動画を起点としたコマースの進化と市場の歪みを解説してきました。最終回のテーマは、米国（US）で進む最新トレンド、「AI×コマース」の現在地と未来です。AIに関する話題は尽きません。しかし、ECやリテール領域におけるAI活用は、すでに「業務効率化」や「定型チャットボット導入」といった段階を超えています。いま世界の最前線で起きているのは、AIを基盤としたハイパーパーソナライズされた顧客体験の創出であり、システム設計そのもののパラダイムシフトです。世界のトッププレイヤーは、AIをどのようにコマースへ組み込んでいるのか。具体的なトレンドと未来像を整理していきます。

瀧澤 優作／Firework Japan株式会社　慶應大学在学中にシリコンバレーへ留学し、2017年、創業3カ月のFireworkに7人目のメンバーとして参画。2021年よりFireworkの日本事業立ち上げを指揮。2024年までカントリーマネジャーとして、統合型動画ソリューション「Firework」の日本市場立ち上げを推進。現在はFireworkのGlobal Revenue Operationを統括。

AIライブコマースのリアル：勝負を分けるのは「アバター」ではなく「教師データ」

ライブコマースは、エンゲージメントが高く売上に直結しやすい一方で、配信ごとのオペレーションコストや継続性の確保が課題でした。その解決策として、AIアバターを活用した「AIライブコマース」が急速に台頭しています。この分野は中国発祥で、東南アジア、中東、ヨーロッパへと広がっています。一方、米国市場はまだPoC（実証段階）が中心で、グローバル全体では導入がやや遅れています。欧州ではすでに、人間が対応できない深夜帯をAIアバターが補完し、24時間体制で商品説明や顧客対応を行う運用が現実になっています。しかし、ここで陥りがちな誤解があります。「精巧なAIアバターさえ用意すれば売れる」という考え方です。実際に勝敗を分けるのは、教師データの質と量です。過去のライブ配信で、どの言葉が響いたのか。どんなコメントにどう返せば反応が得られたのか。その蓄積こそが競争優位を生みます。良質な接客データをAIに学習させ、購買データと連動させながらPDCAを回す。これまで泥臭くライブコマースに向き合い、人間による接客を磨いてきた企業こそが、AI時代の勝者になります。

「AIネイティブ」インフラへの移行とCRMの進化

米国のEC市場では、Shopify（ショッピファイ）がコマースインフラとしての地位をさらに強めています。EC事業者によるレガシー環境からのリプレイスが進み、豊富なプラグインはもちろんのこと、GoogleやOpenAIなど外部AIとのシームレスな連携が強みとなっています。CRM領域でも、AIの進化は不可逆です。一部では「SaaS is Dead」と言われることもありますが、現場レベルではむしろ進化が加速しています。KlaviyoのようなEC向けのマーケティング基盤は、購買データを基盤としたハイパーパーソナライゼーションを実装しています。従来のように手動でセグメントを細かく切る時代は終わりつつあります。「この結果が欲しい」とAIに指示するだけで、顧客一人ひとりに最適なタイミング・チャネルでアプローチが自動実行される。そんな世界が現実になっているのです。CS（カスタマーサポート）領域では、進化がより顕著です。USで急成長する「Sierra」は、最初からAIが消費者と対話する前提で設計されたAIネイティブ型のカスタマーサービスプラットフォームです。返品処理、注文確認、ロイヤルティ対応といった顧客接点を、人間のエージェントを介さずAIが自律的に完結させます。創業わずか2年で$100M ARR・評価額$10Bに達しており、フォーチュン50（Fortune 50）の40%が導入済みという成長速度は、AIが「コスト削減ツール」から「顧客体験の主役」へ転換したことを象徴しています。

「ChatGPTで買える」は失敗した。その理由が示す本質

2025年秋、コマース業界に激震が走りました。OpenAIが「Instant Checkout」を発表し、ChatGPT内でエッツィー（Etsy）・ウォルマート・ショッピファイの商品をそのまま購入できる機能を開始したのです。「AIがおすすめして、そのまま決済まで完結する」--エージェント型コマースの実現として大きな注目を集めました。しかし3月、OpenAIはこの機能を静かに終了させました。ワイアード（Wired）の報道によれば、WalmartのInstant Checkout経由のコンバージョン率は、自社サイト経由の3分の1以下でした。ショッピファイでは100万以上の加盟店のうち、実際に統合を完了させた事業者はわずか十数社。エッツィー側も「発見ツールとしては有効だが、購買は起きなかった」と率直に認めています。理由は明快です。購買行動は習慣と信頼の産物だからです。消費者はAmazonやウォルマートのチェックアウトフローを信頼し、支払い情報・ロイヤルティポイント・配送設定をすでに登録済みです。テキストベースの会話UIがその信頼を一夜で塗り替えることはできません。加えて、リアルタイムの在庫情報・配送日時・プロモーション統合といった小売インフラ側の整備も追いついていませんでした。ただし、これはエージェント型コマース自体の否定ではありません。OpenAIは現在、Instant Checkoutに代わり、各小売企業が独自のショッピング体験をChatGPT内に組み込む「アプリ統合モデル」へ転換しています。WalmartはAIショッピングアシスタント「Sparky」をChatGPTとGoogle Gemini内に展開し、発見から自社サイトでの購買完結へという流れを設計し直しました。AIの役割は「発見と比較」、購買の完結は「ブランドの場所」で。 この分業構造こそが、2026年現在の到達点です。

未来の購買体験は「AI内完結」と「ドメイン体験」に二極化する

今後の購買体験は、商品特性によって二極化すると考えられます。�� AIが選択を代行する「発見主導型購買」サプリメントやスキンケアなど、成分・機能性が重視される商品は、AIショッピングアシスタントが最適解を提示し、消費者はそれを受け入れて購入するという流れが強まります。複数サイトを自分で比較する手間は消え、「私に合うものを選んで」とAIに委ねる。 ただし決済はAmazonや各ブランドの信頼できる場で行われるでしょう。�� ドメインサイトでの「濃密なブランド体験」家電、ガジェット、アパレルなど体験や世界観が重視される商品は、自社ECが主戦場であり続けます。ただし、そこに必要なのは静的な商品カタログではありません。ショート動画、ライブコマース、AIコンシェルジュを組み合わせた、ハイパーパーソナライズされたインタラクティブ体験です。ChatGPTのInstant Checkout実験は、この二極化の輪郭を逆説的に浮かび上がらせました。AIは「何を買うか」の意思決定を変えるが、「どこで買うか」という信頼は簡単には奪えない--それが2026年現在の現状だと考えます。

AIに選ばれるための「AEO」とは何か

AIが商品を推奨する時代に、マーケターが意識すべき概念がAEO（Answer Engine Optimization）です。従来のSEOはGoogleの検索結果ページで上位表示を狙うものでした。AEOはその先にあります。ChatGPT、パープレキシティ（Perplexity）、Google AI Overviewsといった対話型AIが「答え」を生成する際に、自社のブランドや商品が引用・参照されるように設計することが目的です。具体的には3つの軸で考えると整理しやすくなります。まず構造化データの整備です。AIはWebページを人間のように読んでいません。schema markupやllms.txtなど、機械が解釈しやすい形式で商品・ブランド情報を提供することが、AI検索での可視性を左右します。次にE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）シグナルの強化です。AIはどのソースを信頼するかを、独立した複数のメディア・レビュー・コミュニティ（レディット[Reddit]など）での言及を総合して判断します。単一ページの最適化ではなく、エコシステム全体での信頼構築が問われます。そしてマルチフォーマットの一貫した情報発信です。YouTube動画、ポッドキャスト、長尺記事など複数のフォーマットで一貫したメッセージを発信することは、AIが「このブランドは信頼できる情報源」と認識する根拠になります。

すべての体験が「つながる」時代へ

本連載では、TikTok Shop、ライブコマース、コネクテッドコマース、そしてAI×コマースを取り上げてきました。共通しているのは、企業主語の「販売」から、顧客主語の「体験」への進化です。動画で感情を動かし、ライブで疑問を解消し、AIが24時間パーソナライズ接客を行う。これからのECは、単なる自動販売機ではありません。実店舗以上のおもてなしを提供する場へと変わります。私たちFireworkも、動画とAIを融合させ、この「Connected Commerce」の実現を支援しています。日本のマーケターの皆様が、テクノロジーとグローバルの潮流を武器にし、次世代の購買体験を創り出していく。本連載が、その一助になれば幸いです。文／瀧澤優作（Firework Japan株式会社）