343円のかつ重を食べればわかる…｢まいばす｣には絶対マネできない首都圏初進出｢トライアルGO｣のすごい戦略
■関東に初進出した「トライアルGO」とは
九州を地盤とするディスカウントストアのトライアルHDが、老舗大手量販店であった西友を3826億円で買収し、完全子会社しました。そのトライアルが本格的に東京の西友をリニューアルし始め、店内には西友とトライアルの「スゴ×トク」商品が投入されています。それと同時に新規出店も開始しました。関東では小型スーパーのトライアルGOを拡大させていこうとしています。
このトライアルGO。オープン前からとても注目されていました。デジタル化、省人化した店舗づくりで、以前米国で注目されたアマゾンGOに似た店舗だからです。
しかし店で感じたのは、これといった特徴がなく、何がそんなにすごいの？ という感じでした。
実際に行ってみて分かったトライアルGOの正体を解説します。
トライアルGOはJR西荻窪駅北店と西武池袋線富士見台駅北店の2店舗同時オープンでしたので、その両方に行ってきました。11月6日の開店前の準備状況、翌日のオープン初日、オープン2日目、そしてその翌週と立て続けに視察し、買い物をしてきました。
■ちょっと期待外れだった
両店共に駅から徒歩2分ほどの立地。マンションの1Fの居抜き物件に出店という、トライアルの必勝パターンでの出店形態です。居抜きでいくのが一番投資効率が良く、早めの投資回収が可能だから、トライアルは創業当初からこうした物件を狙い撃ちして出店してきているのです。
メディアの多くは西荻窪駅北店を取り上げていたため、こちらに人が集中している感じはありましたが、富士見台駅北店にも周辺のお客さんだけでなく、視察らしき人たちも来ていて注目度の高さを感じました。
私はトライアルGOの店舗を一通り見て、すこし拍子抜けしてしまいました。
理由は「特徴のない店だった」からです。
これだけ注目されている東京進出のトライアルGOは九州の店舗とも違い、とんでもなくおもしろい店を作ってくるのではないかと想像していましたが、極めて従来通りのトライアルGOがそこにはありました。ではどのあたりが「特徴がない」と感じたのかを整理してみます。
■交通系IC、各種コード決済が使えない
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富士見台駅北店の店舗面積180平米（約54坪）、西荻窪駅北店160平米（約48坪）。そこに1800アイテムほどの商品が陳列されています。コンビニやまいばすけっとと同規模の店舗ですが、3000〜4000アイテムを品揃えするこれらの競合店舗と比較すると、アイテム数が明らかに少ないのです。
いざ、店内で商品を購入しようと思ってもアイテム数が少ないため、選択範囲が狭く、購入をやめるということが何度もありました。
また、省人化を売りにしているため売り場のメンテナンスが間に合わず、陳列が乱れるのは仕方ないのかもしれませんが、その陳列を見て買う気が起きなかったというのも正直なところです。
�◆仝鯆矛�ICやPayPayが使えない
トライアルGOはデジタルによる省人化を売りにしているので、レジでの決済はスマート……のはずでした。しかしオープン当日、レジではクレジットカードが使えず、使用可能なのは「トライアルプリペイドカード」（プリカ）、トライアルのスマホアプリ「SU-PAY」、そしてなんと現金のみでした。
レジでは「PayPayは使えないの？ クレジットも？」という声が多発して、決済できない人が続出。さすがに翌日にはクレジットカード対応レジが導入されていましたが、店の外には手書きで書かれた告知文が目立ちました。リテールAIをウリにした会社なのにアナログな対応だなあと少し微笑ましくはありました。
■そこまで安いわけではない
�� そこまで低価格の店ではない
トライアルは「人の手がかかる部分の質は落とさず、省ける部分は省く。省人化によって、品質の良い商品をお求めやすい価格で購入できるように考えている」という店です。
必ずしも“圧倒的低価格”を売りにしているわけではありません。しかし、トライアルの店舗（本体を買収した西友を含む）で目立つのは低価格PB商品や特売商品です。
トライアルGOではさらに賞味期限に応じた「自動値下げ」という仕組みも導入しています。シールはそのままですが、レジでバーコードをスキャンすると値下げした価格が表示されます。ですからやはり価格は安いのだろうという印象を持っているお客は多いのです。
■まいばすより卵は安いが牛乳は…
トライアルGO西荻窪駅北店の近隣のには、ファミリーマート（西荻窪駅南店）とまいばすけっと（西荻窪駅南店）があります。11月初旬の金曜日16〜17時ごろの各店の価格比較を行ってみました。すると非常に興味深い結果がでました。
ファミリーマートと比較すると、トライアルGOの価格設定の方が低い結果に。ファミマでは金曜日限定20円引きなどをPB商品中心に実施していましたが、やはり価格面では3店の中で一番高い結果となりました。トライアルGOはコンビニよりは低価格です。
まいばすとの比較はどうだったか。おにぎり（昆布）と卵（10個入り）の価格は、トライアルGOの方がまいばすよりも1円安く設定していました。明らかにまいばすを競合と設定した価格設定をしているという証です。
おにぎりや卵、ペットボトル飲料などは特に購買頻度の高い商品ですから、これらの商品ではまいばすよりも安く設定することで集客しようとしているのが分かりました。
ただ、缶ビール（アサヒスーパードライ 350ml）は33円高、バック牛乳（明治 おいしい牛乳1リットル）は21円高など、トライアルGOの方が高い商品も多くありました。
やはりイオングループの高い仕入れ力でガツンと値を下げている商品には追い付かない物も多いのでしょう。価格で勝つ商品と負けてもいい商品を明確に分けて価格設定している。そんなトライアルGOの特徴が明らかになりました。
■なぜ24時間「かつ丼」売っているのか
これまでトライアルGOに特徴がないと伝えてきましたが、「まったくない」わけではありません。むしろ、目に見えない部分では、非常に大きな特徴があります。
� （枦�・総菜は24時間販売
トライアルGOの強みは一言で言えば「弁当・総菜を24時間営業で販売すること」です。
まいばすは24時間営業していませんのでここは違いがあります。トライアルGOの両店舗共に店頭入り口には弁当がどかーんと陳列していました。特に一番商品のトライアル名物「ロースかつ重」（343円 税込）にいたっては平台に60個以上が陳列され、さらに什器下にはケースに入った補充用のロースかつ重がさらに20個程度陳列を待っているという状態でした。弁当、総菜については相当な自信があるのだなあと感じて見ていました。
私は実際にトライアルGOの一番商品であるロースかつ重と、まいばすのロースかつ重を食べ比べてみました。
見た目はトライアルGOの勝ち。卵の感じもどう見てもトライアルGOのほうが美味しそうです。食べてみると、味付け、かつの厚さ、衣の付き具合、卵の味わい、ご飯のおいしさなど、すべてでトライアルGOのかつ重が上回りました。
これはオーケーの名物、累計5000万食を突破したロースかつ重（322円）と比較しても遜色ないと感じました。
やはり、近隣のスーパーを母店として出来立てのかつ重を配送して販売しているだけのことはあります。まいばすの場合はイオンが郊外に立地している関係で、どうしても工場での生産品にならざるを得ません。その点で弁当・総菜の出来立て感や風味などで差をつけるのが難しいのです。
■西友あってのトライアルGO
�◆‘丹枦�なビジネスフォーマット
トライアルGOは特徴がわかりづらい店です。しかし、トライアルGOは単店で勝負しようとしている店ではないということに注意しなければなりません。
トライアルGOは西友を母店としながら「スーパー＋複数のトライアルGO」という塊がビジネスフォーマットであり、単店で繁盛店を作ろうとはしていないのです。
例えば、まいばすけっとは板橋区だけで51店舗の集中出店をしています。同じ業態だけでドミナント展開をしています。この戦略で東京を中心に1200店舗を超える店舗網を広げています。
一方のトライアルはまだ都内に小型スーパーが2店あるだけ。12月中に2店舗をだし、25年度中に13店舗を出店するとしています。しかしその出店は西友を母店とした衛星店舗のような位置づけであり、必ずしもトライアルGOありきの出店ではありません。
西友の周りに出していく。ここがまいばすとの大きな違いであり、単店を見ただけでは分からないトライアルGOの特徴です。
■まいばすとはまったく違う戦略
仮にトライアルGOが単独でまいばすの牙城を崩そうとするならば、基本的な商品はすべてまいばすよりも低価格に設定するはずです。それをしないのは、単店で勝負していないからです。
核となる西友の店舗を中心にして、複数のトライアルGOをドミナント展開し、西友も含めた「面」で東京の商圏をおさえていこうというのがトライアル・西友の狙いなのです。
トラアイルGOの役割は、地域での利便性を高めるための存在です。その裏には、常に鮮度の高い商品を適時に売り場に並べる生産・配送工程があります。
店舗運営と同時に、東京の消費者情報をつぶさに分析して、その立地に合った品揃えへと徐々に進化させてく。そして、結果的に商圏内でのトライアルのシェアを高める。それが、トライアルが実現させたいことなのです。
ここで再度、トライアルという企業について振り返ります。トライアルと西友の成り立ちについては、プレジデントオンラインの「約20年前には売上高で1兆円も差があったのに…西友買収を発表した九州発の激安スーパー『トライアル』の正体」に書きましたが、トライアルGOにもかかわる内容だけに、概要だけお伝えします。
■なぜ西友を買収したのか
トライアルHDの創業は1974年。福岡市に古物商、リサイクルショップとして「あさひ屋」を開業したのが創業です。躍進のきっかけとなったのが、01年から始まった居抜き物件への出店です。GMS（総合量販店）撤退後の物件に、トライアルが居抜きで出店をするというやり方です。
投資も抑えられ、内装に手を加えれば新規出店できます。トライアルは九州を地盤にしながら、高度経済成長期に広がったGMS撤退後、空いた物件に入居する形で出店を続け、一気に成長企業へと進化していったのです。
トライアルは増収増益であり、24期連続増収という好調な経営状況です。ディスカウント業態のため利益率は低いですが、当期純利益も141％ですので出店やデジタル投資も含めて積極的に取り組んでいる中ではかなりの好業績をたたきだしている企業です。
このトライアルが西友を買収した狙いは「首都圏の好立地にある西友の店舗」と「西友のPC（プロセスセンター）である製造工場」を手中に入れることでした。比較的所得レベルが高く、周辺に肥沃な人口を抱える立地に西友は店舗展開しています。それらの店がトライアルのオペレーションに変わることで、販管費が下がり、利益が出やすくなる可能性は高いと思います。
そして、都心にある西友の店舗利益をかさ上げすることができる可能性に貢献する業態がミニスーパーのトライアルGOなのです。
■だから見た目は「特徴のない店」に
西友を母店にして弁当や総菜をトライアルGOに配送する仕組みで、トライアルGOはバックヤードをほぼ持たずに店舗運営できますので、賃貸物件の面積が多少小さくても出店することができ、物件確保でも有利に働きます。
実際に総菜の供給は、西友の豊玉南店、吉祥寺店、阿佐ヶ谷店の近隣3店舗を母店として行っているようです。
一部の弁当やトライアル名物の「たまごサンド」などのサンドイッチ類は、トライアルが新設した「大宮CK」（埼玉県さいたま市）から。デザート類は「益子PC」（栃木県益子町）、チルド総菜は西友の「埼玉工場」（埼玉県川越市）、精肉は「筑西PC」（茨城県筑西市）から。このように、自社ないし西友のセントラルキッチンやプロセスセンターを活用することで、工場の稼働率を上げて、製造面での収益性を上げていくための役割もトライアルGOは持っています。
つまりトライアルは、データを徹底的に活用し、単なる小売業ではなく、リテールAI企業として、製造、物流、小売りをデジタルで結ぶ新たな小売り・サービス業の形を作ろうとしているのです。
だからトライアルGOの単店を見ても、見た目には「特徴のない店」と映るのであって、その本質は分からないのです。
■トライアルとまいばすの決着は…
これから店舗展開が一気に増えてきた段階こそが、トライアルの首都圏攻略の本筋が見える時と言えます。
トライアルGOは25年12月初旬に、笹塚西店、中野中央5丁目店の2店舗をオープンする予定ですがその出店スピードはゆっくりです。
まいばすは「26年2月期に150店以上を出店し、27年以降は年200店以上を出店する」（同社）と言っていますから、ミニスーパーという業態だけでいえば、まいばすが圧倒的なシェアをとるでしょう。
トライアルは「西友＋トライアルGO」という展開で4000万人を超える関東の大商圏でシェアをとれるのか。トライアルGOの出店スピードにかかっていると言ってもいいでしょう。
トライアルの関東での展開にしばらく注目してみたいと思います。
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岩崎 剛幸（いわさき・たけゆき）
経営コンサルタント
1969年、静岡市生まれ。船井総合研究所にて28年間、上席コンサルタントとして従事したのち、ムガマエ株式会社を創業。流通小売・サービス業界のコンサルティングを得意とする。「面白い会社をつくる」をコンセプトに各業界でNo.1の成長率を誇る新業態店や専門店を数多く輩出させている。街歩きと店舗視察による消費トレンド分析と予測に定評があり、最近ではテレビ、ラジオ、新聞、雑誌でのコメンテーターとしての出演も数多い。
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（経営コンサルタント 岩崎 剛幸）
