“楽天離れ”が加速…「若者から圧倒的に支持される通販サイト」と分かれた明暗――大反響・総合トップ10
筆者（田中謙伍）はAmazon日本法人に新卒入社し、現在はAmazonで商品を出品する企業のコンサルティング会社を経営している。
今回は、日本で急成長している海外ECサイト「Qoo10」と、苦境に陥っている「楽天市場」を比較してみたい。浮かび上がってきたのは、あまりに好対照で残酷な真実だった。
◆若い女性から圧倒的な支持を得ている「Qoo10」
Qoo10はアメリカに本社を置くグローバルEC企業「eBay（イーベイ）」が、運営する総合ECモールだ。日本には2010年に進出し、2023年で14年目を迎えている。
日本では国内EC市場の年成長率の平均が10％と言われているが、Qoo10は2021年に約30％の成長を遂げており、まさに注目のECサイトと言ってよいだろう。
そんなQoo10で最も売れるカテゴリは「ビューティー・コスメ」。その次に「レディースファッション」「食品」が続いている。なかでも価格が安いものや、日本では販売していない韓国コスメなどが人気となっている。
ナイル株式会社の調査によると、コスメやレディースファッションが主に売れていることから、女性から多くの支持を得ていることがわかる（※1）。ユーザー層の女性比率はなんと71％で、そのうち10代から30代までのユーザーが約8割も占めている（※2）。
◆課題はあるが、勢いもある
もちろん勢いづいているQoo10にも課題はある。若者への年齢層の偏りはもちろん、コスメとファッションだけが目立って伸びており、ほかの分野については、まだまだ楽天やAmazonに比べてシェアが取れていない点だ。
また、割引クーポンが発行されすぎて、「カートに入れた商品をまとめて確認しないと、いくら割引になるかわかりにくい」という声もある。その点ではユーザーの視認性に力を入れたAmazonに軍配があがるだろう。
しかし、まだいくつか課題があるとはいえ、成長率で見ればQoo10がいまもっとも勢いのあるECサイトということに異論のある人はいないだろう。
Qoo10の勢いに対して「割を食らっているECサイト」がある。それが楽天市場だ。
◆楽天の将来が危うい理由
Qoo10の台頭で、楽天の将来が危ぶまれているという指摘がある。
「Appliv TOPICS」の調査によると、Amazonが比較的幅広いユーザー層から利用されている一方、楽天やYahoo!ショッピングは30〜50代がボリュームゾーンになっていることがわかる（※3）。
ちなみにQoo10は、10〜30代の利用者層がやはり圧倒的に多い。つまり、楽天は今現在30〜50代に利用されていても、10〜20年後はその地位がかなり危うくなっている……と予想できる。
◆“お祭り状態”が自然発生する土壌が
ここからは、Qoo10が急拡大した要因を探っていきたい。
Qoo10では、若いユーザーの購買動機を促しやすい韓国コスメがいち早く販売されている。これが楽天を含めた他のECモールとの差別化につながっている。
また、楽天に比べてTikTokやTwitterなどのSNSでの集客施策に力を入れており、メガ割期間の直前には、一般ユーザーからインフルエンサーにいたるまで多くの人々が、「メガ割オススメ品」「メガ割で絶対購入するべきもの」などのタイトルやハッシュタグを付けた投稿をしている。
