記事のポイント

ブランドセーフティに基づく広告ブロックは、マーケターの不安から起きる行動であり、リスクを回避しようとしてはいるが、結果として有益な議論を封じる可能性もある。

広告主の過度な警戒はニュースのブロックという問題だけではなく、広告料金の上昇や広告の効率低下を招き、経済的なデメリットも発生している。

ブランドセーフティを適切に管理し、パブリッシャーと広告主が協力することで、高品質なジャーナリズムを支援し、適正なコストでブランド価値を高めることが重要である。


メディア企業によるレイオフが再び始まり、広告のブランドセーフティをめぐる議論が再燃している。

どこか既視感のあるこの出来事に、メディア企業幹部は心穏やかではいられないのではないか。イゼベル（Jezebel）の関係者であればなおさらだろう。フェミニズムなど女性に焦点をあてたニュースや解説で知られるイゼベルは、11月第2週に閉鎖された。

404メディア（404 Media）の記事によれば、暫定編集長だったローレン・トゥーシニャン氏は、イゼベルのサイト閉鎖とスタッフ一時解雇という決定について、「ブランドセーフティ」が主な要因だと親会社のG／Oメディアから告げられたと述べた。イゼベル配信のコンテンツに隣接する広告枠への出稿に対する広告主の懸念が背景にあったという。

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ブランドセーフティのデメリット



まず、以下の論点はブランドセーフティ自体への批判ではなく、それにより生じる問題や関係者の不満に焦点を当てたものであることをお断りしておく。たとえばマーケターが自社ブランドを保護するため、機能の不十分さを承知のうえでテクノロジーに依存するという問題がある。それはひとえに「不安」からくる行動だ。そういったマーケターは以前から、リスクが高い、あるいは賛否両論のトピックを扱ったコンテンツに隣接して自社ブランドの広告が表示される可能性と、結果として起こりうるトラブルの嵐に懸念を抱いていたのだろう。

そんなマーケターの不安が抑えられる状況なら、パブリッシャーもある程度は気が楽になるのだが、マーケターの多くは警戒すべきニュースサイトを除外し、会社の方針が決まりしだい、ブランドセーフティ対策のテクノロジーを使って自社広告の表示場所を指定する。この対策は、あるニュースサイトが当該ブランドにとって「リスクがあるか否か」ではなく、「適切なメディアか否か」という判断基準にもとづくものだ。

マーケターは、ブランドセーフティに関しつねに冷静でいられるとはかぎらない。不適切な広告メッセージを発信して消費者の怒りをかったり、判断を曇らせたりはしないかと、物事が悪い方向に向かう可能性にばかり目がいきがちだ。その種の不安を少しでも払拭できるぐらいなら、マーケターはそもそも悩む必要もないのだが、いまは次々と現れる問題に対処すべく、モグラたたきを続けざるを得ない状況にある。ただし、使っているハンマーの質がよくない。

ハンマーの名前が「キーワードブロック」であれ、「セマンティック技術」であれ、結果は同じで、ブランドセーフティ対策は、特定の単語と出現頻度（つまり、キーワード）にもとづいてページ、動画、コンテンツをブロックするものだ。その試みの頻度が上がれば、マーケターが安全でないコンテンツを回避するだけでなく、うっかりしてブランドのメッセージに合致した活発な議論までもつぶしてしまう可能性が高くなる。

マーケターの不安は経済的影響ももたらす。広告主がある種のサイトを拒否しはじめると、「安全ゾーン」とみなされたサイトの広告料金が上昇する。結果として、広告の効率が低下し、広告主が目指す成果を達成できなくなる恐れが出てくる。加えて、オーディエンスへのリーチが狭まるというデメリットも大きい。

不安にかられて行動する人たちには物事の本質が見えにくくなる。リスクを回避しつづけるだけでは成功は手に入らない。ブランドの保護と、ブランドの価値を適正なコストで高めるチャンスの最適なバランスを見つけることこそ重要なのだ。

当初の想定とは異なる方向に



「広告主の多くは、イゼベルのような人気サイトの持つパワーを活かす貴重なチャンスを逃している」と、ガムガム（GumGum）でグローバルプラットフォーム戦略／運営部門エグゼクティブバイスプレジデントを務めるアダム・シェンケル氏は主張する。

「どんなトピックに関しても、安全なコンテンツと安全でないコンテンツがかならずある。その現実を理解して行動に移す広告主、ほかのブランドが目を向けようとしないチャンスを確実にとらえるべく、精度が高くきめ細かいデータを提供できる事業者と組んで施策を打つ広告主こそ、勝者になれる」。

とはいえ、語るは易し、行うは難しだ。多額の金がからむと、関係者の不安も大きい。上場企業の場合、行動の帰結として株価に影響が及ぶ場合もある。アドテク企業は「不適切」のフラグ付きコンテンツを回避するツールを広告主に提供する一方で、パブリッシャーにもブランドセーフティのガイドラインを設定するツールを提供して収益を上げている。取引関係の複雑さはまるで、入り組んだ構造物からなる工業団地の景色のようだ。

そのせいもあって、ブランドセーフティの世界に均衡をもたらそうとする取り組みも、当初の想定とは違う方向に進みつつある。デジタルメディア安全基準団体GARM（The Global Alliance for Responsible Media）がその好例だ。もともとはブランドセーフティへの賢明な対処法をマーケターに提示すべく活動していたが、つねに期待どおりの成果を上げてきたとはいえない。実際、ご都合主義のアドテク企業がGARMの提案を「採点基準」として、定義が不明確なまま売り込んだ例があった。

ベンダーのなかにはGARMの意図をねじ曲げて、「パフォーマンス、コンテクスチュアル・ターゲティング、ブランドの安全性と適合性」を組み込んだサービスといううたい文句を掲げながら、実質的な情報提供ができなかった企業さえある。結果としてバイサイドの関係者は、商談で取り上げられているのがGARMの正式な活動か、それともアドテク企業の単なる宣伝か判断がつかず、混乱に陥った。

団体交渉で問題解決？



ブランドセーフティ分野においてアドテクが大きな役割を果たしているのは間違いない（アドテク批判に関する前述のコメントは筋違いかもしれない）。イルーマ（Illuma）のCEO、ピーター・メイソン氏はこう語っている。

「我々の視点からみれば、アドテクベンダーには、ブランドセーフティを正確に定義する基本的責任がある。その責任を果たすことにより、アドテクベンダーはパブリッシャーの重要な報道活動を支えるとともに、広告主が事業基盤の拡大を通じて質の高いジャーナリズムを支援する環境づくりに貢献できる」。

一連の問題の解決策として、デンマークで推進されている取り組みがある。同国文化省は今年に入り、2024年春に成立見込みの法案に「団体交渉権」条項が盛り込まれると発表した。当該の法律が施行され次第、DPCMO（Danish Press Publishers Collective Management Organization、デンマーク国内の出版社の権利を保護するための業界団体）がパブリッシャーの代表として取引先との交渉に当たれるようになるという。

［原文：The case for and against brand safety］

Seb Joseph and Krystal Scanlon（翻訳：SI Japan、編集：分島翔平）