中国人は100万人､インド人は300万人いる…たった1万人の日本人がアフリカで成功するためにやるべき事
※本稿は、研究イノベーション学会プロデュース研究分科、NPO法人ZESDA、久野美和子、原山優子、桜庭大輔『新版 プロデューサーシップのすすめ』（紫洲書院）の一部を再編集したものです。
■アフリカが世界経済の主戦場になっていく
みなさま、はじめまして。ジェトロの西川と申します。私はこれまでバングラデシュやベトナムなどアジア諸国で日本産品のプロモーションや進出企業のサポートに携わり、その後はジェトロ茨城事務所の初代所長を務め、昨年12月までケニアの首都ナイロビにあるジェトロ事務所の所長を務めていました。
ナイロビは赤道直下なので「暑そう」というイメージを持たれるかもしれませんが、標高1700mの高地にあるため、一年を通して気温が安定していて、とても暮らしやすい街です。
私が勤務するジェトロのミッションは大きく分けて2つあり、ひとつは日本の中小企業の海外輸出支援、もうひとつは日本企業の海外進出支援・投資促進です。現在の私の主な仕事は、日本からケニアへの輸出促進で、たとえば日本の医療機械・農業機械メーカーをケニア国内の買い手とつないだりしています。
今から約30年後の2050年には世界人口の4人に1人がアフリカ人になると予想されており、21世紀後半にはアフリカが世界経済の主戦場になっていくでしょう。
しかし現在、日本企業によるアフリカ54カ国への合計投資額は、世界全体への投資総額の0.2％にとどまっています。今のうちにアフリカ市場のことを日本のビジネスパーソンが知っておくことは、決して損ではないはずです。
■なぜケニアに世界中のビジネスマンが集うのか
では、アフリカ54カ国の中で、どの国がアフリカ市場を引っ張っていくのでしょう？ 私は、北部はエジプト、西部はナイジェリア、南部は南アフリカ、東部はケニアが中心になると思っています。なかでもケニアの特徴は、急速な経済発展で富裕層が増えていること、平均年齢およそ20歳と大変若いこと、そしてアフリカ屈指のIT・スタートアップ先進国であることです。
なかでも象徴的なのが、電子マネー「エムペサ」の存在です。エムペサは2007年に世界に先駆けて導入されたモバイルマネーで、今ではケニアのGDPの約6割に当たる金額が取引されています。街中のほぼすべてのレストランやスーパーが対応しており、個人間のやりとり、公共料金、税金、さらにはスラム街の人たちへの生活保護費までエムペサで支給されるほどです。
現在のケニアには世界中からビジネスマンたちが集まってきています。大きな理由は、自由と民主主義が機能していることです。アフリカ諸国の中には政府批判に加担したとみなされたジャーナリストが逮捕されてしまうなど、言論の自由があまりない国も存在します。ですがケニアの場合、メディアによる政府批判記事は溢れていますが、ジャーナリストが逮捕されたという話は聞きません。
■法律や契約が守られる安心感
またアフリカ諸国の中には公平な司法を期待できない国も存在しますが、ケニアではコカ・コーラ社が「約60億円もの税金を不当に課された」ということでケニア国税庁を相手に裁判を起こし、勝訴したこともあります。
ケニアでは自由や人権、三権分立などの原則が比較的、機能しているのです。日本にいると当たり前のように感じてしまいますが、企業が海外進出する上で当該国に「法律や契約が守られる」という安心感があるかどうかは極めて重要です。
ケニア人は、メンタリティの面でも日本人と似たところがあります。たとえば商談の際、西アフリカのナイジェリア人ならば、その商品に興味がなければストレートに「悪いけど興味ないよ」とはっきり断ります。
しかしケニア人の場合、あまり興味がない商品でも「持ち帰って検討します」と言うのです。どこかで聞いたようなコミュニケーションですね（笑）。ケニアでは「場の空気を読む」とか「相手を傷つけない」というコミュニケーション作法があるので、日本企業も入っていきやすいと思うのです。
現在ケニアには103の日本企業が進出していますが、その内の14社は2021年度に進出しました。コロナで海外出張することが難しかった1年でこれほど増えたのは、アフリカ54カ国の中でもケニアだけです。
■欧米の一流大学を卒業した優秀な若者たちが集まる
ケニアのスタートアップには、フィンテック（金融×テクノロジー）やメディテック（医療×テクノロジー）など、既存の領域にテクノロジーの実装を試みる企業が多いです。担い手はケニア人というよりも欧米人が中心で、インド系やアジア系もいます。スタンフォード、MIT、ハーバードのような欧米の一流大学を卒業した優秀な若者が、ケニアにやってきているのです。
なぜ彼らがケニアに来るのかというと、途上国は良くも悪くもルールが未整備で、いろいろなことに挑戦できるからです。
これはケニアではなく同じ東アフリカのルワンダの例ですが、アメリカのスタートアップ企業「ジップライン」が医薬品のドローン輸送事業を行っています。先進国ではドローンによる医薬品輸送の規制が厳しいようですが、ルワンダではそれほどでもありません。
そのためジップライン社は、「医薬品のドローン輸送」という新しいビジネス領域で実績を積み重ねることができ、その結果アフリカから逆上陸して、なんと2022年からは日本の長崎県・五島列島で医薬品のドローン輸送事業を始めることになりました（五島列島では波が荒れると船が出せず、これまで医療物資を緊急輸送することができない場合があったのです）。
途上国は、良くも悪くも規制でがんじがらめになっていないため、新しいビジネスを「まず始めてみる」ことが可能なのです。
■日本の地方に埋もれていた宝の山が活かされている
また、アフリカでは、気候条件やICTを活用したハイテク農林業も盛んに行われています。たとえば、鮮やかなロイヤル・ブルーの花が咲くことで人気のリンドウは、日本の気候では年に一回しか収穫できません。しかしケニアやルワンダは赤道直下で日照時間が長いため、年に三回も収穫でき、おまけに標高が高いため、病害虫も少ないというメリットがあります。
2015年からは岩手県八幡平市のリンドウ生産者などが「ブルーム・ヒルズ・ルワンダ」という現地法人を立ち上げ、日本のハイテク技術を活かしながら、アフリカで栽培されたリンドウをヨーロッパに輸出しています。
八幡平市のリンドウ組合には、ブルーム・ヒルズ・ルワンダ社から特許使用料や輸出収益が毎年数千万円ほど還元されています。日本の地方に埋もれていた宝の山（リンドウ栽培の特許技術）が、アフリカから収益をもたらしているのです。
そして先述のエムペサは、ケニア国内でのスタートアップのインフラとしても機能しています。たとえばケニアの街中では、東南アジア諸国と同じように「市民の足」としてバイクタクシー（バイクのタンデムシート部に乗客を乗せて移動するタクシー）が普及しています。
ほとんどのバイクタクシーの運転手は低所得の若者で、銀行口座を持っておらず、銀行から資金を借りることもできませんでした。そのため多くの運転手は自分のバイクを所有しておらず、オーナーからバイクを借りていて、毎日の売上の約半分をオーナーに支払わなければならなかったのです。
■日本のスタートアップが活躍している
そんな状況で日本のスタートアップ「Unchorlight」は、エムペサを使ったマイクロファイナンスサービスを始めました。このサービスの場合、毎日約500円をスマホで送金するだけでバイクが使用できるようになります。
それを1年半ほど続ければ、ローンが完済となり自分がバイクの所有権を手にできます。いきなりバイク購入費用の15万円は支払えなくても、1日500円ずつなら払い続けることができ、銀行口座や信用がなくてもバイクを手に入れることができるわけです。
最初は「その日暮らし」であったとしても、地道に仕事を続けていけば貧困から抜け出し、さまざまなモノやサービスを利用できるようになっていく。そういった可能性を示しているのが、エムペサの面白いところです。
ほかに日本からケニアに進出した企業の例としては、メディテック系のスタートアップ「アルム」があります。日本もケニアも、特に地方では医師どうしの情報交換が十分にできなかったりします。
そこでアルム社は医師がスマホでつながって情報交換することのできるアプリを開発・運営し、その仕組みをケニアに持っていきました。こうしたサービスも、社会課題の解決へとつながっていく大きな可能性を秘めています。
■警察官に「手数料」を払う…途上国ならではの課題も多い
もちろん、可能性だけではなく課題もあります。ケニアのGDPのうち最大の産業は22.4％を占める農林水産業です。農林水産業のような第一次産業、ITのような第三次産業が発展している一方、製造業などの第二次産業だけは従事者が増えるどころか減っていっているのです。
ケニアの製造分野は原材料や部品を主に中国からの輸入に頼っているのですが、2020年からのコロナ禍で中国からの輸入が止まってしまい、大打撃を受けました。どのようにしてケニアの製造業を強くしていくかは、これからの大きな課題です。
また、先ほど「ケニアでは比較的、自由と民主主義が機能している」と述べましたが、もちろん日本ほど十分ではありません。小さなところでは、たとえばクリスマス前など出費がかさみがちな時期、警察に難癖をつけられて車を止められることがよくあります。
市民も警察官のお給料がそれほど高くないのを知っているので、少額の非公式「手数料」をごく普通に支払っています。
■コネクションは日本企業の「目に見えない資産」になる
そして大きなところでは、税の徴収や輸入通関の問題があります。日本企業を含め外資系企業はお金があると見なされ、ケニア国税庁とトラブルになるケースが複数発生しています。このあたりのリスクは、ゼロではありません。
そういった事態の影響を小さくするためにも、私は普段からケニア政府要人や担当官とのパイプづくりを行っています。日本の企業が進出しようというとき、必要なさまざまな許認可を取得するときに通常よりも時間がかかったり、ひどい場合は袖の下を要求されることもあり得ます。
そうならないために、あらかじめ私が個人的に仲良くなっておくと、「ミスター西川からの紹介の件だな」とスピーディーに解決できたりします。なかなかセンシティブな部分ですが、日本企業のケニアでの事業をプロデュースする上で、こうしたコネクションも「目に見えない資産」のひとつとして持っておかなければならない、と考えています。
■未知の市場を開拓するには「種蒔き」から
日本企業には、アジアに進出した際のかつての成功体験があります。特に東南アジアではもともと日本のプレゼンスが高く、現地に進出している日本人どうしで商売が成り立つ場合も少なくありません。しかしアフリカはアジアとはまったく異なり、完全なアウェイです。
そんなケニアにいる私がいま力を入れているのは、「日本食をケニアでどうやって広めるか」ということです。
先日、ナイロビの高級ショッピングモール内で、来場者に「日本食を食べたことがありますか？」とアンケート調査を行ったところ、経験者は1割にも及びませんでした。日本食は、欧米や東南アジアではすでに受け入れられていますが、アフリカでは存在を知られているだけにとどまっていて、実際の消費に繋がっていないことが浮き彫りになりました。
私たち日本人も、食べたことのない地域のエスニック料理を初めて食べるには、何らかのきっかけが必要です。そこで私は、ケニアの有名インフルエンサー20人ほどに集まってもらって、和食レストランを貸切にしてマグロの解体ショーと日本酒の試飲会を実施しました。
すでに述べたようにケニアは平均年齢が20歳の大変若い国で、若者たちのほとんどがInstagramやTikTokなどのSNSに親しんでいます。SNSのインフルエンサーに日本食を体験し発信してもらうことで、多くの人々が日本食を初めて食べるきっかけを作ろうと考えたのです。
■日本食をケニアでどうやって広めるか
もちろん、インフルエンサーに紹介してもらったからといって急に日本食ブームが起きる、なんてことはありませんし、こうした取り組みが実を結ぶとしてもまだまだ先のことでしょう。
そもそも日本食がまだあまり知られていない国では、まず知ってもらう、興味を持ってもらうきっかけづくりから始めなければなりません。ジェトロにとってはビジネスのマッチングだけでなく、まずは「種を蒔く」ということも大事な仕事なのです。
そしてもうひとつ私が意識しているのは、「日本食のローカライズはむしろ積極的に受け容れるべき」ということです。なんとケニアのとある日本食レストランでは、お味噌汁にチリが入っています。
日本人の感覚では「なぜ味噌汁にチリを入れて辛くするんだ！」と思ってしまいますが、私は「彼らが食べ慣れているスープを味噌味にしてくれているんだ」と捉えるようにしています。
お寿司がアメリカで受容される過程で誕生した「カリフォルニアロール（カニ、アボカド、マヨネーズなどを用いた巻き寿司）」は、現在日本に逆輸入されて人気を博しています。もしかしたら今後、ケニアで生み出された日本料理が、日本に持ち込まれるかもしれません。
日本の「正しい日本食」を押し付けるのではなく、お互いに持っている豊かな食文化を活かした手伝いをしよう、と考えています。
■インド系コミュニティを活用して販路を広げたダイキン工業
また、アフリカという圧倒的なアウェイで戦う場合、日本人が飛び込み営業をかけるよりも、すでにあるネットワークとつながり、それを活かしていくことが大事です。
私がケニアでのビジネスを展開する際に重視すべきだと考えているのが、インド系コミュニティです。アフリカ54カ国に滞在している日本人は1万人、中国人は100万人と言われているなか、インド人は300万人にものぼるとされています。
かつて帝国主義の時代にイギリスは、同じく植民地だったインドから、ケニアを含む東アフリカへの移住政策を進めました。その影響もあって現在のケニアには、大規模なインド人コミュニティが存在しています。彼らの子孫が今では経済・社会・文化に深く入り込んでおり、ケニアの主要財閥はほとんどがインド系企業で、弁護士や医師などのエリート層もインド系が大半です。
日本企業がケニア国内のビジネスに参入する際に、インド系のネットワークは力を発揮してくれます。
たとえばエアコンで有名なダイキン社はケニアに進出する際、日本からの直接投資ではなく、インド現地法人による孫会社というかたちでケニアに現地法人を立ち上げました。ダイキン・ケニア法人のトップを含む幹部の大半がインド系となり、ケニアのインド系コミュニティにアプローチしやすくなった結果、エアコンの販売網は大きく広がりました。
■「堅実なファーストペンギン」であれ
実は私自身、「プロデュースをしている」という自覚はあまりありません。私が新卒で入ったときから、ジェトロというのは「何でも挑戦して、やってみなよ」と言ってくれる風土がありました。
茨城事務所にいたときは、生産量日本一にもかかわらず輸出がゼロだったメロンの輸出をプロデュースし、結果的にはメロンを含めた青果物の年間輸出量が600トンを超えるまでになりました。
ですが最初のきっかけは、「茨城の農家さんが困っているから、何とか課題解決をしたい」と考えたことでした。そこからいろいろな場所へ出掛けていって、悩みを聞き、「自分には何ができるかな」とちょっとだけ考え、一歩でも進める、ということを毎日繰り返してきただけなのです。
ひとつ私の中で指針があるとすれば「ファーストペンギンになる」ということです。これは、本書の姉妹書である『グローカルビジネスのすすめ』でも述べたことですが、南極にいるペンギンたちは、お腹が空いたら海に潜って魚を食べなければなりません。
でも、すぐそばにシャチがいたら自分たちが食べられてしまうかもしれないので、いきなり頭から海に飛び込むわけにはいきません。まずは足だけを海に入れてチャプチャプやってみて、途中で「シャチ、いそうだな」と思ったら、急いで岸に上がります（笑）。
シャチがいなさそうだとわかってから、ファーストペンギンとして最初に飛び込むのです。「ファーストペンギンになる」というと格好いいようですが、足元のリスクは堅実にコントロールするのです。
■失敗は「成功に至るまでのプロセス」
私の場合、ビジネスのプロデュースでも、まずは自分が率先してやってみますが、いきなり最初から予算をドーンとかけるのではなく、ミニマムで始めます。私はたくさん失敗もしていますが、「失敗だった……」と落胆するから文字通りの「失敗」になってしまうと考えています。
たとえ失敗しても、「成功に至るまでのプロセスだ」と思えばOK、諦めずにどんどん次をやるべきです。そして、「これは成功しそうだな」ということが見つかれば、そこでドーンと勝負をかけていきます。
いろいろなアイデアを実行に移すなかで、「どのように仕掛けるか」と同じくらい「誰と仕掛けるか」も重要です。これまで多くの人と話し、さまざまなマッチングをアレンジしてきましたが、単に出会わせるだけではうまくいきません。マッチングは、数多くの試行錯誤と失敗を重ねていって、ようやく精度を高めることができます。
私の場合、何かプロジェクトに取り組む際には、「こういうふうになりたいよね」と、課題の先に目指すものを意識的に熱く語るようにしています。そのときに「お前、熱いな！」と共感してくれる仲間であれば、プロジェクトはスムーズに進みます。
■数字の力で人を動かす
さらに、より多くの人を動かしたいと思ったときに大事なのは「数字を出すこと」です。
私が茨城事務所にいた頃、開催したバイヤーのイベントがきっかけで梨の輸出が何倍にも膨れ上がったことがありました。それまでは北海道や静岡県での輸出事例を持ち出しても「他県でしょ？ うちと関係ないよ」と言われていましたが、「隣町の梨の輸出が○倍！」という数字が見えると、徐々に「俺もやってみようかな」という雰囲気が生まれます。
これは「自慢」とは大きく違います。「すごいだろう、偉いんだぞ」というのは「アピールのためのアピール」です。成功事例を示す目的は、あくまでも「みんなもやりましょう！」と、後に続くペンギンたちが飛び込むきっかけをつくることです。
まず自分の熱意を共有できる少数の仲間を見つけ、実績をアピールすることで「点」を「面」にし、最終的にはオープンな姿勢で成功法を広めていく。そうすることで、より多くの人々に影響を与えるプロデューサーになれる、と私は考えています。
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西川 壮太郎（にしかわ・そうたろう）
JETRO ナイロビ（ケニア）前事務所長
中央大学法学部卒。ジェトロ・ダッカ（バングラデシュ）事務所、ジェトロ・ハノイ（ベトナム）事務所、ジェトロ茨城事務所初代所長、イノベーション・知的財産部スタートアップ支援課課長を経て、2020年より2022年12月までジェトロ・ナイロビ事務所長。小・中学生時代は香港・フィリピンで過ごし、大学時代は途上国開発のNGO活動に打ち込む。座右の銘は「義を見てせざるは勇無きなり」。
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（JETRO ナイロビ（ケニア）前事務所長 西川 壮太郎）
