VIDEO SQUARE 編集部 / Crevo株式会社

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今さらですが、コンテンツマーケティングとは

最近では、どこの企業でも、マーケティング戦略のどこかに「コンテンツマーケティング」という言葉を出しています。

ただ、その割には「コンテンツマーケティング」という言葉は、使う人によって若干意味合いが異なっているように見受けられます。

極端な例をいうと、「コンテンツを使ったマーケティングは全部コンテンツマーケティング」と考えている人もいます。しかし、コンテンツという意味ではTVCMも雑誌広告もコンテンツの一種です。これでは、「コンテンツマーケティング」という言葉が意味を成しません。

コンテンツマーケティングの理解促進を進める団体"Content Marketing Institute"（以下、CMI）では、以下の様に定義しています。

「コンテンツマーケティングとは、ターゲットを明確化し、彼らが興味を持ち価値を感じるコンテンツを作成/発信することで、ターゲットを惹きつけ、関係性を構築し、究極的には購買活動にまで結びつけることを目的とした戦略的マーケティング手法」

※筆者訳

従来型広告と何が違う

世間に出回っている「定義」の多くがそうであるように、CMIのコンテンツマーケティングの定義も非常にわかりづらい表現になっています。そこで、キーポイント３つを抜き出してみます。

?ターゲットの明確化

?ターゲットが有益に感じるコンテンツの発信

?ターゲットとの関係性構築

まだ、イメージが湧きづらいかもしれませんので、従来型の広告と何が違うのかを考えてみたいと思います。

これまでの広告は「出稿する」という言葉にも表れているように、消費者が注目するメディア(TVやウェブメディアなど)に露出することが中心となっていました。

しかし、コンテンツマーケティングでは、ターゲットにとって有益なコンテンツを「自分たちで」発信することが前提となります。

なぜなら、第３者が運営するメディアに、せっせとコンテンツを「出稿」し続ければ、メディアとターゲットの間に関係性はできるかもしれません。しかし、自社とターゲットの間には関係性は構築されないからです。

たとえば、Yahoo!ニュースが有益なコンテンツを掲載したとき、ユーザーは「やっぱりYahoo!ニュースは良い情報を提供してくれる」と感じ、Yahoo!ニュースを信頼するようになる(=関係性を構築する)でしょう。誰が作ったかよりも、どこでコンテンツに触れたかが優先されてしまうのです。

つまり、コンテンツマーケティングとは、ターゲットにとって有益なオウンドメディアを作り、そこでターゲットとの関係性を構築することなのです。

有益な動画コンテンツとは？

今、日本のコンテンツマーケティングは、テキストベースで、TIPSやトレンドを発信するタイプが主流です。

ウェブ制作会社のLIGが運営しているLIGブログは、ウェブやマーケティングなどの情報を中心に、クオリティの高い記事を発信しています。

「Adobe CCの主要機能まとめ」など実務に直結するような記事から、「ネイティブに誤解される要注意表現まとめ」の様な、いつか役に立つかもしれない情報まで、上手にターゲットの興味関心を惹きつけています。

こうしたテキストベースのコンテンツマーケティングは事例も多く、「有益」なコンテンツも比較的イメージしやすいと思います。

一方で、動画となると「有益」という点が難しくなります。

テキストと違い、音楽や映像エフェクトを使えるので、エモーショナルに訴えることは得意です。ただし、それが「有益」かというと、必ずしもそうとは限りません。

動画を使ってコンテンツマーケティングを行うのであれば、動画の強みを活かした「有益」なコンテンツが何なのかを考える必要があります。

DIY動画に見る、本当に役に立つ動画

動画が持つ強みとは何でしょうか。

それは、視聴者の想像力に頼ることなく、場面を共有できることだと思います。疑似体験やシミュレーションが得意、と言い換えてもいいかもしれません。

そんな動画の強みをうまく使ったコンテンツマーケティングを、アメリカの大手ホームセンター「ホームデポ」が行っています。彼らが提供しているコンテンツは「DIY動画」です。

ホームデポ 「キッチンタイルの張り替え方」


これは、キッチンタイルの張り替え方を説明した動画。ホームデポは、こうしたDIYのハウツー動画を、毎月100本近く公開しています。

これは確かに、テキストで見るよりも動画で見たほうが分かりやすいです。内容も、ホームセンターのターゲットからすればとても「有益」だと思います。

さらに、こうした動画を通じて、DIY＝ホームデポというイメージも醸成されていきます。

分かりやすいからこそ、強力なコンテンツ

DIYのハウツー動画の良いところは、分かりやすさにあります。テキストで100回読み直すよりも、動画で一回見たほうがより正確に伝わります。

こうした分かりやすさは、DIYに限らず、視聴者が手順を知りたい場合に非常に有効です。

ABCクッキングスタジオは、ABC Cooking Channelという動画サイトを開設。そこで、料理手順を動画で発信しています。

ABCクッキングスタジオ 「手作りキット「ハロウィン★パンプキンデコカップケーキ」」

こちらもDIY同様、手順が非常に分かりやすい。特に最近では、本ではなく、タブレット端末やスマートフォンでレシピを見る人も増えてきているので、とても相性が良いのです。

惜しむらくは、サイトの知名度があまり高くないということと、サイト自体が少し見づらいという点です。レシピの点数が多いので、Cook Padのように食材などで細かく検索できるようになれば、より強力なメディアへと成長しそうです。

まとめ

冒頭でも述べたように、コンテンツマーケティングの目的は「ターゲットにとって有益な情報を発信し、関係性を構築すること」にあります。

そのためには、ターゲットが何を求めているのかしっかりと理解することが必要です。

そして、動画はテキストよりも分かりやすいという強みがあります。もし、ターゲットにとって有益な情報が、テキストだけでは伝わりにくいと感じた場合、それは動画の出番です。

ぜひ、動画を有効に使って、コンテンツマーケティングをさらに強化してみてください。

(文：Scott Nomura)