牛丼並盛を対抗値下げした吉野家は売上増には成功した。今回さらに対抗値下げした効果に乏しいすき屋と松屋はもちろん、実は吉野家も業績回復は難しい。この局面での価格政策にはより高度な戦略性が求められる。

牛丼大手3社の決算が出揃った。4月18日から牛丼の「並盛」を100円下げて280円にした吉野家は、4月の既存店売上高は前年同月比11.1%増加し、客数も13.6%増と16カ月ぶりでプラスに転じたという。しかし280円から250円に対抗値下げしたすき家と松屋は効果が限定的で、既存店売上高は20カ月連続減(すき家)、13カ月連続減(松屋)と前年割れした。

これだけ見ると、しばらく値下げを我慢していた吉野家が「値下げのインパクト」を享受し、業績回復に成功したと判断する人も多いだろう。小生はそうは見ない。そもそもこの吉野家の4月の値下げは決して戦略的なものではなく、追い込まれての「苦し紛れの手」であると見ていた。そして多少の売上増にはなるが、利益はむしろ削られると見た。
http://pathfinderscojp.blog.fc2.com/blog-entry-163.html

上記のプログを書いた際には、予測のために置いた前提として、牛丼の粗利率を50%、値下げの売上増効果を「仮に高めの20%Up」とした。それでも粗利が44%も減少するという結論だった。実際には売上増効果は現実的な11%強だったわけだから、粗利はさらに縮小することになる。

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