2025年のマーケティングおよびメディア業界は、急速な技術進化と市場構造の変化が重なり、これまで当たり前とされてきた前提が揺らぎ始めた1年だった。とりわけAIの進化は、ツールの域を越え、マーケティングにおける生産性と創造性の前提を書き換えつつある。加えて、検索、ソーシャル、コマース、生成AIといった接点が絡み合い、顧客体験の「入り口」そのものも分散・再編されはじめた。Digiday Japan恒例の年末年始企画「IN/OUT 2026」では、当メディアとゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブたちにアンケートを実施。2025年をどのように総括し、そして2026年に向けてどのような挑戦とビジョンを描いているのか。その声を紹介する。味の素で、食品事業本部 執行役常務 マーケティングデザインセンター長を務める岡本達也氏の回答は以下のとおりだ。

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――2025年のもっとも大きなトピック・成果は何ですか。

ファンベースマーケティングに踏み出せたことです。

――2026年に向けて見えてきた課題は何ですか。

ファン作り施策の成果を定量化し、ビジネスとつなげるための可視化です。また、スモールサクセスを積み上げていくことも重要な課題だと捉えています。

――2026年にチャレンジしたいことを教えてください。

生成AIをマーケティングプロセスのど真ん中に組み込むことです。生成AI時代に、マーケターは何をするのかを見極めていきたいと考えています。