稼ぎ頭だった欧米事業の失速でサンリオの業績不振が続いている（撮影：今井康一）

「ハローキティ」や「マイメロディ」、「ぐでたま」など数々の人気キャラクターで知られるサンリオが、数年に及ぶ業績不振に陥っている。

同社は2018年3月期の業績見通しについて、2月14日に今期2度目となる下方修正を行った。売上高は593億円（前期比5.4%減）、営業利益が53億円（同23.2%減）と大幅な減収減益に沈む見通しだ。

好調だった2014年3月期に売上高770億円、営業利益210億円をたたき出した後、4期連続の減収減益トレンドが続いている。

ライセンスビジネス不振で業績は低迷

不振の要因は、欧米におけるライセンスビジネスの低迷にある。サンリオはハローキティを中心に欧米でアパレルブランドや小売量販店などに対するキャラクター商品化権のライセンスビジネスに力を入れている。

商品化はライセンス先が行い、サンリオはその売り上げに応じた収入を得るというライセンス事業は、自社で商品の製造販売を手掛ける場合に比べて収益性が非常に高いビジネスモデルでもある。

サンリオが自社で知的財産権（IP）を持つハローキティは、米国の歌手レディー･ガガなど著名人が愛用しており、世界的な知名度が高い。

シンプルなデザインでライセンス先に合わせた柔軟な対応が可能であることから、H&MやZARA、ジョンソン・エンド・ジョンソン、ウォルマートなど幅広い業種に顧客を広げてきた。

このようなライセンスビジネスで2014年3月期には北米と欧州合わせて売上高で300億円超、営業利益で約150億円と、当時の全社の営業利益の過半を稼ぎ出していた。

しかし、米ウォルト・ディズニーの「アナと雪の女王」といった新しいキャラクターの台頭や、ライセンス先の小売量販店が米アマゾンの台頭などEC（電子商取引）化の流れで販売不振に陥ったことなどにより、前2017年3月期に同地域の売上高は107億円、営業利益で約20億円にまで急減速。

こうした状況に対して、サンリオはさまざまな対策を講じている。1つはハローキティに偏重する海外でのキャラクターポートフォリオの分散だ。欧米地域では2011年に買収した英国の「ミスターメンリトルミス」や、ぐでたまといった、キティ以外のキャラクターの構成比率を高めていく方針だ。


米国では、量販店での販売拡大などで大衆化したキティの価値を、ブランド品や専門店向けを強化することで向上につなげる施策にも注力している。一方、欧米とは対照的に中国でのライセンス収入が拡大を続けているなど、明るい兆しも見えてきている。

そして、同社は今度の5月の本決算に合わせて、新年度からの中期経営計画の発表を予定している。この中計を中心となって策定しているのが、創業者の辻信太郎社長の孫である、辻朋邦専務（29）だ。

「戦術」から「戦略」への転換

朋邦専務は2017年6月の株主総会で信太郎社長に次ぐ2番手の取締役候補に名を連ねており、将来的には90歳を迎えた信太郎社長が引退、朋邦専務が次期社長に就任することが有力視されている。


2017年11月の第2四半期決算説明会に出席した辻朋邦専務（写真：サンリオIR資料）

朋邦専務は2010年に慶応義塾大学を卒業後、サンリオとは別の事業会社に入社。しかし、当時サンリオの副社長を務めていた父の邦彦氏（信太郎社長の長男）が2013年11月に出張先の米国で急逝。

その後2014年1月にサンリオに入社し、企画営業本部執行役員などを経て2016年6月に取締役に就任。2017年6月の株主総会後には専務取締役に昇格している。

「これまで戦術で戦ってきたサンリオを、顧客至上主義に基づいた戦略的な会社にしていきたい」

朋邦専務は2017年11月に開催された中間決算説明会で登壇。今後のサンリオが目指すべき方向性の一端として、キャラクターごとにKPI（主要業績評価指標）を設定して投資先の集中と選択を進めること、サンリオのキャラクターグッズを販売する店舗にAR（拡張現実）やVR（仮想現実）といった新しい技術を導入して、キャラクターのブランド力向上やライセンスビジネスの拡大につなげる場とすること、物販におけるECプラットフォームの整備などを掲げている。

ただ、サンリオのその他の取締役は50〜60歳代がほとんど。30年、40年にもわたってそれぞれの分野で実績を残し、信太郎社長の下でサンリオの成長を支えてきたベテラン役員も多い。創業家の出身とはいえ、入社してわずか数年、弱冠29歳の朋邦専務が改革を主導するハードルは低くはない。

こうした状況で、「社外からは朋邦専務の参謀役候補者の情報が、自薦他薦を問わず寄せられている」（サンリオ関係者）。

故・邦彦副社長の右腕として米国法人のCOO（最高執行責任者）を務め、当時のサンリオの欧米におけるライセンスビジネスの急成長の立役者となった鳩山玲人・元常務のような存在がいれば、朋邦氏の改革実現の追い風となると期待する声もある。

また、邦彦氏の妻である辻友子氏も、サンリオの大株主であると同時に海外事業本部担当の取締役として名を連ねていることから、朋邦専務の後ろ盾となりそうだ。

今や世界中で知られる日本の「Kawaii文化」の象徴でもあるハローキティ。4月からはネットフリックスで、若手女性の職場生活をユーモラスに表現したレッサーパンダのキャラクター「アグレッシブ烈子」のアニメ放送が世界190カ国で開始されるなど、新しいキャラクターに可能性が広がりつつある。

朋邦専務の掲げる「戦術から戦略への転換」により、サンリオは再び成長軌道を描くことができるのか。そのカギを握るのは、5月に発表が予定される中期経営計画の内容にほかならない。