「県域」が消費の新たな成長源に、外資ブランドも熱視線-中国
中国では、県域（県レベルの行政区）が消費拡大の新たな成長源となっています。中国には2800以上の県域があり、国土面積の約9割、常住人口の約5割を占めます。住民1人当たりの可処分所得の増加を続ける中、消費の高度化が主要都市から県域へと広がっています。
今年1～5月、県や郷などにおける消費財小売総額が全国の社会消費財小売り総額に占める割合は39．3％に達し、着実に上昇しています。2025年には、社会消費財小売総額が1000億元（約2兆3000億円）を超えた県域は義烏、昆山、晋江、常熟の4カ所でした。中でも、義烏は前年比5．2％増の2153億8000万元（約5兆600億円）でトップに立ちました。
美団（Meituan）などのデータによると、2025年の県域におけるアクティブ消費者数は前年比15％以上、注文数も2割以上増加しました。いずれも同時期の都市部を大きく上回る伸びを示しました。サービス消費の伸びも著しく、スポーツ・フィットネス関連の注文数は前年比2倍以上、ペット関連は前年比3割近く増加しています。
国内外の企業も県域経済の潜在力に注目しています。2025年、蜜雪（ミーシュエ）グループ傘下の茶飲料・コーヒーブランドは、三線都市以下で3万2000店舗を展開し、中国本土の総店舗数の約58％を占めました。サムズクラブ、スターバックス、ヒルトンなどの外資系ブランドも、中国の県城（県の中心市街地）を新たな事業展開の重点地域としつつあります。
首都経済貿易大学の陳立平教授は、都市部と比べ、中国の県城は店舗賃料や人件費などのコストが低く、より高い投資収益が期待できると分析しています。また、県城の住民は住居や移動などのかかる費用も比較的低く、消費意欲が強く、消費も底堅い傾向があるとしています。
8月、中国商務部など9部門は県域消費に関する意見を共同で発表しました。中国では県域によって状況が大きく異なることを踏まえ、県域の消費を活性化する際には、それぞれの状況に応じた対策を講じる方針を示しています。具体的には、人口が多く経済力のある県域では商業システムの高度化を促す一方、人口が少なく経済規模が小さい県域では、基礎的サービスを確保する方針です。（提供/CGTN Japanese）
