“もはや安くない”鳥貴族。客離れを招いた“相次ぐ値上げ”は悪手だったのか
同社は均一料金が売りの「鳥貴族」を軸に規模を拡大してきました。長年「税抜280円均一」を維持し、安い居酒屋の代表格として消費者に認知されています。しかし、2017年以降は値上げを余儀なくされ、コロナ禍もあって業績は急激に悪化しました。従来の鳥貴族業態は限界を迎えているようです。とはいえ、ファストフード業態の開発やM＆A、海外展開など、再起を図るべく近年では新業態を模索しています。鳥貴族の歴史と近年の施策について探ってみました。
「鳥貴族」は1985年、東大阪に1号店をオープンしました。翌86年からは250円均一の全品均一価格制を導入し、安さを訴求して店舗展開を図ります。消費税3％が導入された89年に税抜280円均一とし、それ以降は長年の間、価格を維持し続けました。運営元のイターナルサービスは鳥貴族の他にも様々な居酒屋を展開していましたが、95年からは「鳥貴族」を単一業態として資源を集中させます。その後2005年に関東1号店をオープンし、2007年には100号店を達成しました。
2009年に社名を鳥貴族へと変更した後、2010年には200号店、その2年後には300号店を達成するなど、著しく規模を拡大しました。関東・関西・東海を中心に全国的に展開しています。280円という圧倒的な安さ、そして均一価格の分かりやすさが消費者に受けた形と言えます。2016年には東証一部への鞍替えと500号店の開店を果たし、17年に600号店を達成しました。
なお鳥貴族では原則としてFCオーナーの一般募集をせず、社員の独立や既存のFCオーナーによる出店を通じて店舗を展開しています。鳥貴族ではFCをTCC（鳥貴族カムレードチェーン）と呼び、カムレードには「同志」という意味があります。24年7月期第2四半期時点で鳥貴族業態の直営店は398店舗、TCCは237店舗です。
◆値上げの影響は大きかった？
ただ、人件費や原材料費の上昇もあり、2017年以降は値上げを余儀なくされました。最初の値上げは2017年10月に実施し、25年以上キープしてきた280円は298円（税抜）へと変更しています。値上げ前は税込302円ですが、値上げ後は消費税8％で税込322円、2019年以降の10％で税込323円です。特にこの値上げの影響は大きく、16年7月期および17年7月期における既存店売上高は前年比でそれぞれ107.6％、100.4％でしたが、18年7月期と19年7月期には96.3％と94.8％になり、客離れが進行していたことが分かります。やはり1品約300円という魅力は大きかったようです。
ちなみに物価高が加速している近年でも値上げが相次いでおり、22年4月からは税込350円均一、23年5月からは税込360円均一となりました。そして直近の今年5月からは税込370円均一となっています。ドリンクはお得ですが、焼鳥に関してはより安い居酒屋を多く見かけます。
◆立地戦略が裏目に出て苦しむことに
居酒屋業態という事もあり、コロナ禍で鳥貴族は多分に漏れず業績が大幅に悪化しました。特に駅前・繁華街を中心とする立地戦略も業績悪化に拍車をかけています。21年7月期から連結決算へと移行しているため単純比較できませんが、19年7月期から22年7月期までの業績は次の通りです。
【2019年7月期〜22年7月期】
売上高：358億円→275億円→156億円→203億円
営業利益：11.9億円→9.8億円→▲46.6億円→▲24.3億円
店舗数（鳥貴族）：659店→629店→617店→620店
