繰り返し伝えることでもないが、2023年はメディアにとって手放しで喜べる年ではなかった。広告収益の落ち込み、人員削減の嵐、FacebookからGoogleに至るまで下がり続ける参照トラフィック。並ぶ言葉を見るだけで気が滅入りそうだ。

では、未来のことを考えるとしよう。10年後ではなく、差し当たって2024年に向けた計画だ。次年度のプランニングに着手するために、今年のメディア領域のニュースを振り返りつつ、米DIGIDAYの調査からパブリッシャーの収入源とその現状を把握しておこう。

1. 人員削減もしくは適正化



別に皮肉ではなく、成長がなければ（あるいは期待していたほどではなければ）コストを削減する必要がある。アメリカでは12月8日までにメディア業界で2万324件の人員削減が発表されており、これはコロナ禍で11月までに3万211件の人員削減が発表された2020年以来の数値だ。GoogleやMetaが2〜3万人の人員削減と引き換えに今年10〜20%の広告収益増を実現していることを考えると、突飛な話でもないかもしれない。

もちろん、プラットフォーマー各社の数分の1程度の規模であるパブリッシャーが人員削減をしたところで効果は知れている。では、人員削減ではなく、適正化とか効率化という観点で考えてみよう。より少ないコストでより多くのことができ、多くの成果を得ることができたなら、それはマネタイズの成功と見做せるだろう。より多くのオーディエンスに、より多くのコンテンツを届ける典型的なマスメディアモデルは、分散化と断片化が進むデジタルにおいて時代遅れのプレイブックになりつつある（ジェフ・ベゾスがワシントンポストになぜこれほど多くのスタッフが必要なのか、と疑問を呈したのはある種正しかったかも知れない）。

より少ないリソースで狭く深い領域にフォーカスし、そのカバー数をなるべく増やしていくというニッチメディアモデルは、特にAxiosやIndustry DiveといったB2Bメディアで見られる「成功（とされている）事例」だ。実際、Axiosは2023年年頭に、年末までのイベントスポンサーシップ収益目標額を1000万ドル（約14億5000万円）とし、その目標額を第3四半期で超えただけでなく、第4四半期末には年間イベント収益が前年比60％増を記録しているという。

2. 広告



サブスクリプションやコマースが広告を補えないという現実は周知の事実だ。たとえどれほど広告事業での競争が激しく、Cookie亡き後の測定と検証が不透明で、広告主が広告予算の3分の2をデジタルに費やし、プラットフォームがその大半を飲み込みパブリッシャーには残りの一部しか与えられなくても、リテールメディアや広告付きストリーミングサービスが台頭しても、広告が消えることはなく機能し続ける。輝きを失うかもしれないが。

オーディエンスをブラウザ上のWebページに集める試みもさらに難しくなっていくなか、それでもそこで広告を表示するというビジネスを止めることはできない。幸い、多少の調整は可能だ。たとえば、自分達だけに可能なアクティベーションやコミュニケーション、独自のカテゴリーなどを際立たせ、広告主との協力を強化する。米DIGIDAYの調査における200を超えるパブリッシャーの回答において、大きな割合を占める収入源で直販広告とブランデッドコンテンツが1位と2位を占めているのは、偶然ではないはずだ。もちろん、こうした「調整」も万能解ではない。いずれは、「自分たちの成果につながるファーストパーティデータを持っているのは誰か」という広告主の問いかけに直面することにはなる。

上記の調査でプログラマティックは3位となっている。検索というチャネルの不透明さが取り沙汰され、MFAの定義にどのメディアも不安を覚えながら、それでもプログラマティックはメディアの収益源において王として、あるいはメディアにおけるデジタル広告の代名詞のように振る舞っている。いずれ消耗しきるそのときまではプログラマティックを使い倒すという考え方もあるだろうが、先にメディアが消失しないことを祈るばかりだ。

3. サブスクリプション



これもかつての繰り返しにはなるが、サブスクリプションが銀の弾丸だった時代は過ぎ去っている。ストリーミングサービスですら成長鈍化に直面し広告へ目を向けているなか、パブリッシャーだけがその流れの外に置かれる、などということはあり得ない。

断っておくと、非常に緩やかではあるがメディア業界においてサブスクリプション収入は増加傾向にはある。2023年の第2四半期においてあまりに広告収入の凹みが大きく、サブスクリプションが「稼ぎ頭」になるという現象も起きている（ただしこの成長は加入者増によるものではなく、バンドル販売や値上げによって有料購読者のユーザー1人あたり平均売上額［ARPU］が増加したことが大きな要因だ）。しかし、「なんらか稼ぎにある収入源」と「全収入に占める比率が大きな収入源」とでは大きな違いがある。米DIGIDAYの調査でも、「サブスクリプション収入がある」と回答するパブリッシャー関係者は、2021年以降一貫して増加傾向にある反面、全収入に占めるサブスクリプション収入の割合を「大きい」と回答した関係者は減少している。

割合がどうであれ、稼ぎになるものを止めるわけにはいかない。選択肢は無数にあるかも知れないが、実際に選択できる手段は多くない。まして、そこから利益が生まれるものとなると。

主な数字



約100件：2023年にAxiosが実施したイベントの回数。これにより1000万ドル（約14億5000万円）のイベント収益を達成した。

12%：米DIGIDAYの調査において全収入に占めるサブスクリプション収入の割合を「大きい」または「非常に大きい」と回答したパブリッシャー関係者の割合。前年は27%だった。

788億6000万ドル（約11兆7570億円）：米国におけるアルファベットの広告売上。メタは513億5000万ドル（約7兆6560億円）、Amazonは339億6000万ドル（約5兆630億円）。

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