デジタルマーケティングの世界において、データの利活用は切っても切り離せない存在だ。より深く理解しようとするほどデータとは単なる数字や情報ではなくなり、その捉え方がマーケティングを成功に導く鍵にもなる。「データとは行動につなげるツールであり、結局は具体的な行動にどう移していくかが大きな鍵」だと語ったのは、バスケットボール女子日本代表チームを率いる恩塚亨ヘッドコーチだ。DIGIDAYが主催したDIGIDAY BRAND LEADERS 2023（以下、DBL）にて登壇した恩塚氏は、「どのようにデータを駆使して論理的な革新に導いていくか。私の場合、ひとつひとつの効果的な打ち手が連続的かつチームプレーになるよう、導くようにしている」とデータ哲学を語った。今回のDBLのテーマは「DATA PHILOSOPHY〜データを哲学し、理解する〜」。データの捉え方、解釈、実践的な取り扱い方に至るまで、プロフェッショナルたちの知見に触れた。本記事では、徹底したデータ分析を武器に、女子日本代表のヘッドコーチとして現在はパリ2024オリンピックにて金メダルの獲得を目指す恩塚氏のDBLセッションを紹介する。

データ＝確実に勝つ論理的確信

まず、セッションで恩塚氏は「勝つべくして勝つために、データは行動に『活かす』ためのツールだ」と、自身のデータ哲学を語った。スポーツの勝敗は個人の資質やその場の成り行きも大きく影響されるが、恩塚氏は「そういったギャンブル的な戦い方ではなく、知性に基づいた連動を積み重ね、確実に勝つ論理的確信を持ってコーチングすることを目指している」と話す。確実に勝つ論理的確信とは、「データ」のことである。では、バスケットボールにおいて重視するデータとは何なのか。「勝つことが命題であり、勝つ可能性を高めるデータに注目する」と恩塚氏は言い、バスケットボールの競技的特性から見た勝利に大きく及ぼすデータと、自分たちの強みを最大化して相手の弱みにぶつける戦略に基づくデータ、この2つに着目し、データの応用を行っているという。バスケットボールは相手より多く得点することが勝利条件であるが、その得点とは、攻撃1回の得点率と攻撃回数の掛け合わせだ。つまり、攻撃の質と量の掛け合わせとも言える。さらに言い換えると、得点効率の高いシュートを数多く打ったほうが勝つ確立が高いということになる。恩塚氏は「こうした発想をちゃんと持って、バスケットをする」と語る。また、「効果的なシュートを打てているか」「フリースローシュートを打てているか」「シュートを打てずにオフェンスが終わる割合」「リバウンドの獲得率」の4つの項目をバスケットボールのKPIにしているといい、「ここを基準とし、この基準値のズレを見ながら、自分たちの課題はどこにあるのかということを見ている」と述べる。

強みの分析もデータに落とし込む

素人目には、プロスポーツとはある程度の戦略はありつつも、プレイヤーの個の能力やセンスが、勝敗を分けるものだと感じられる。しかし、恩塚氏のロジカルなデータ活用のあり方に触れると、実際にはそうとも言えないのではないか、と感じさせられる。KPIを設定する一方で、「世界の選手と比べると日本人は体も小さく、身体能力も劣る場合がある。しかしながら、めまぐるしく攻防が変わる状況のなかで日本人が持つ、素早くよい行動ができる能力（＝アジリティ）の高さは強みだ」と言い、「この強みも他国に負けないポイントとしてフォーカスを当てている」と述べる。「そうなれば攻防の切り替えのシーンひとつひとつ、ワンプレーごとの移動の速さというのも重要なデータとなってくるため、そうした項目もチェックし、評価している」と、強みの分析もデータに落とし込んでいると恩塚氏。

データの緻密な活用こそ、改善点と到達点をあぶり出す

このように、項目を設定して数値化、さらにプレー動画で検証することでデータを具現化し、プレーの核心に迫っているようだ。恩塚氏は、「たとえば、リバウンドの取得率が悪かった場合、身長が小さいから取れないのか、それ以外の理由で取れないのか、はたまた個人の問題だったのか、チーム戦術の問題だったのかということがデータ分析のなかで得られる」と語る。また、「だからこそ、改善できる点と努力次第で手に入る点が見えてくる」とし、「私はデータをそうやって使っている」と言い切る。上手くできなかったことを頭ごなしに否定するのではなく、分析に基づいて共有する。緻密なデータ分析が、スポーツの世界でも重要なことがわかる。マーケティングとて同じだろう。データの緻密な活用こそ、改善点と到達点をあぶり出せるのだ。

データとは行動につながるツール

恩塚氏はさらに、「ポイントは効果的な打ち手が連続的なチームプレーになること」とし、データ分析によってわかった強みや成功予測を因果関係のあるストーリーとしてチームに持っていくことが大事だとも話す。そのうえで、データの活用によって導き出された成功するための台本を作り上げていくと言い、こう続ける。「たとえば、スピードという大きなテーマを掲げ、細かな部分は選手に丸投げする、ではなく、そのスピードをどうやったら発揮できるのか、あるいはそのスピードが失われる部分はどんな場面で、それを乗り越えるために選手がコート上でどう動くべきなのかということもデザインする。それもコーチの仕事だと思う」。「抽象的なテーマだけで済ます、場当たり的な指示は非常に効率が悪い」と恩塚氏は話し、「こうしたバスケットのやり方が確立できれば、無駄に攻め心のある指導もなくなるのではないか」と、指導における理想も付け足した。論理的確信（＝データ）に基づいて、数値を積み重ね、成功に導く台本を作る。そして、とにかくそれを実行・自動化できるように仕上げていく。これこそが、恩塚氏のデータ活用だ。単なる数値や情報の羅列ではなく、その先にある成功のための行動につなげていく。なぜなら「データ」とは、行動につながるツールであるからだ。

恩塚 亨／公益財団法人日本バスケットボール協会バスケットボール女子日本代表ヘッドコーチ1979 (昭和54) 年6月5日生まれ、大分県出身。筑波大学を卒業したのち、渋谷教育学園幕張高校にて体育教師および女子バスケットボール部のコーチを務める。その後、東京医療保健大学にて女子バスケットボール部を新設し、全日本大学バスケットボール選手権大会で優勝するチームにまで育て上げた。高校教師時代の2007年から女子日本代表ではアナリストとして活動し、2017年に代表チームのアシスタントコーチに就任。東京2020オリンピックにて初のメダル獲得（銀メダル）に貢献し、2021年からヘッドコーチに昇格した。現在はパリ2024オリンピックにて金メダルの獲得を目指している。

Written by 島田涼平