サービス品質向上を科学する／松井 拓己
様々な企業において、いかにサービス品質のバラツキを抑えて、サービス品質を高めていくかが重要な課題になっています。どうしてもこういった課題に対しては「経験を積むしかない」「ベテランの背中を見て学べ」「何が何でもマニュアルを守らせろ」というような精神論になってしまったり、サービス品質向上がスローガンだけで実態を伴っていなかったりということがよくあります。
その大きな原因があります。
「サービス品質を上げろ」という指示や議論は日常的にされていると思いますが、実はその指示を受けた方は、サービス品質を上げろと言われても明日から何を頑張ったら良いのかピンと来ていない、というのが正直なところなのです。つまり、「サービス品質を上げろ」という指示を何度繰り返しても、いつまで経ってもサービス品質は高まらないし、品質のバラツキも抑えられないのです。
そこで、サービスサイエンスの視点で、もう少し論理的にサービス品質を科学することで、サービス品質向上を加速することができます。
■サービス品質を分解すると、明日から何を努力すればよいかが明快になる
サービス品質向上を科学する、とはどういうことなのか？実はそれは非常にシンプルです。
「サービス品質」を６つに分解して議論をします。そうすることで、ただ単に「サービス品質を上げろ」と言うだけよりも遥かに、明日からの努力のポイントが明快にできます。実はこのように「サービス品質とは何か？」を定義して、組織で共有することなく活動を進めてしまったことで、なかなか議論が噛み合わなくて成果が出ないということはよくあるのです。
具体的には、サービス品質を分解すると次の６つに分解できます。
「正確性」「迅速性」「柔軟性」「共感性」「安心感」「好印象」。
これらを「基本サービス品質」と呼び、これらの項目ごとにどんな努力したら良いのかを議論することで様々な気付きが得られます。例えば、サービスの現場としては「正確性・迅速性」を非常に重要視して、お客様をお待たせせずにご要望通りのサービスを提供することに重きを置いていたとします。しかし、改めてこの基本サービス品質の6つの視点で議論し直してみると、実はお客様は「正確性・迅速性は当たり前！どの会社も同じでしょ！」と思っていて、正確性や迅速性だけをこれ以上頑張ってもサービスの評価は高まらない（顧客満足は高まらない）ということに気付いたりします。
ぜひ一度、サービスの評価を高めるために、どのサービス品質に注力すべきかについて、考えてみてください。
すると次に、こんな疑問が湧いてきます。「お客様はサービスの何を評価しているのだろうか？」そこでもう１つ。「サービスの評価」についても少し科学してみる必要がありそうです。
■サービスの評価を高めるための議論に盲点がある
顧客満足を高めたり、クレームを減らすために、「サービスの評価の対象」を分解してみると、ここでも重要な気付きが得られます。
サービスの評価を分解すると、サービスの「成果」に対する評価と、サービスの「プロセス」に対する評価の２つに分解できます。この成果とプロセスの両方に対する評価を高めなければ、サービスの評価は高められません。
しかしこうして分解してみると、我々はついついサービスの「成果」の方にばかり気がいってしまって、サービスの「プロセス」の評価を高めるための議論や努力ができていなかったことに気付きます。しかし実は、お客様からの大きなクレームの多くが、サービスの「プロセス」の方をミスしたことが原因であることが多いのです。また逆に、感動サービスやホスピタリティーサービスのような高い評価を頂けるのもサービスの「プロセス」の方を上手くできたときに多かったりします。
お客様は我々が思っている以上に、サービスの「プロセス」の評価に敏感なんだと肝に銘じて、サービスのプロセスの評価をいかに高めるかの議論をする必要がありそうです。
■サービスの評価を高めるためにどのサービス品質を向上するか？
これまでに科学してきたサービス品質とサービスの評価の関連を捉えてみると、更にこんなことが分かります。
・正確性・迅速性は、サービスの「成果」の評価に影響を与えるサービス品質。
・好印象・安心感は、サービスの「プロセス」の評価に影響を与えるサービス品質。
・共感性・柔軟性は、サービスの「成果」と「プロセス」の両方の評価に影響を与えるサービス品質である。
このように関連を整理してみると、もしかすると我々は、「正確性」「迅速性」の議論や努力はものすごく力を入れてやってきている一方で、「共感性」「安心感」「柔軟性」のあたりについては、現場任せになっていて、議論できていなかった、というような気付きが得られるかもしれません。
また、「お客様にとって価値あるサービス品質とは？」「今自社が注力しているサービス品質は？」この２つの視点でサービス品質を議論してみるだけでも価値ある気付きは得られます。
もし、２つの質問の答えにギャップがある場合は要注意です。もしかすると「良いサービスは喜ばれるに決まってる」という勝手な思い込みで、お客様にとって嬉しくないサービスを押し付けてしまっているかもしれない、という課題が浮かび上がってきます。そうなると、以前の記事でもお伝えしてきたように、お客様の事前期待を掴んで、「余計なお世話」ではなく「気の利くサービス」を提供するための議論をしなければなりません。
■サービス品質向上に必要なのは現場の納得感！
これまで見てきたように、少し論理的にサービス品質やサービスの評価を分解して議論するだけで、今までとは比べものにならないくらい具体的な気付きのある議論ができるようになります。更には、経験や勘やセンスに頼った形ではなく、ある程度ロジカルに議論や指示ができることで現場の「納得感」が高まり、サービス品質向上の歯車が回り始めるというケースがよくあります。
「サービス品質を上げろ」と言われても、明日から何を努力したら良いかピンと来ないという状況を打開するために、サービスサイエンスの理論を少しだけでもサービス品質向上の活動に活用頂き、組織で一丸となった納得感ある活動を進めて頂ければ幸いです。
