プロダクトアウトからマーケットインへ、製品主導から顧客主導へ、企業戦略変革の重要性が叫ばれて久しい。データベースマーケティングやCRM、ワントゥワンマーケティングなど、新たなマーケティング手法が次々に登場し、実践されている。そうしたなか、顧客との新たな関係づくりとして登場したコンセプトがCEM（Customer Engagement Management）だ。そして実践のベストプラクティス企業がザッポスだ。

新しい潮流CEM（カスタマーエンゲージメント・マネジメント）
こう書くと、「また、学者やコンサル会社、IT会社が根本は変わらないのに言葉だけ変えて、新たなコンサルやITインフラを売り込もうとしているに違いない！！」と思われがちになる。
顧客主導を推し進めるといった根本は変わらないが、筆者の認識では、顧客とのコミュニケーション環境が劇的に変化したために今までの発想では通用しないというパラダイムシフトが起こっている点である。これをまとめて表現しているのがCEMと考えるべきである。

それではどんなパラダイムシフトだろうか。その背景はソーシャルメディアの登場に起因する。
インターネットの登場により、顧客と企業はダイレクトにコミュニケーションする機会が増えた。それは顧客にとっては企業に対して直接モノ申すルートができ、逆に企業は直接かつ双方向で顧客のニーズに合ったコミュニケーションが可能となった。企業は顧客の情報を収集して分析し、100万人の顧客に100万通りのコミュニケーションをすることが重要な施策となったのだ。

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