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D2Cの新興企業の中には、オンラインで顧客を獲得するのが困難になり、今年は実店舗の拡大に積極的な投資を続けている企業もある。

2014年に創設された自称「メンズパフォーマンスアクティブウェアブランド」のローン（Rhone）もそうした企業のひとつだ。同社の店舗数はは、この1年間で2倍以上に拡大した。11月17日金曜日には、ボストンのシーポート地区に15店目を開設したが、これは2023年にオープンした12番目の店舗となった。

実店舗小売の拡大について、今年は明暗がわかれた年だ。2022年を通してD2Cブランドは店舗のフットプリント拡大を積極的に進め、パラシュート（Parachute）やブルックリネン（Brooklinen）などのブランドは店舗のフットプリントを2倍、さらには3倍に増やした。しかし2023年にはベンチャーキャピタル資金が枯渇し、インフレによって消費が抑制されたことから、ルーニャ（Lunya）など一部のD2Cブランドは、高価な小売店舗のリースを締結したことが最終的に破産を招いたと述べるようになった。その結果としてD2Cブランドは現在、実店舗に対してさまざまなアプローチをとっている。ルーニャなどの一部のブランドは、店舗を閉店し、白紙に戻してやり直すことで、実店舗戦略をどのようなものにするべきかを考えている。一方で、ローンのように、今こそが店舗のフットプリントをさらに拡大するときだとみているブランドもある。

オンラインでの顧客獲得コストが急騰



CEO兼共同創設者のネイト・チェケッツ氏によると、ローンの実店舗小売戦略は主に2つの要因によって推進されてきた。まず、すでにローンの買い物客が集中している市場において、顧客と関わるための新しい方法を見つけること。もうひとつは、オンラインでの顧客獲得のコストが急騰し続けるなかで、顧客を獲得するための新しい方法を探すことだ。

ローンにとって、今年は多額の投資の年だった。同社は最大の投資家のひとつであるエル・キャタルトン（L Catterton）の株を買い取り、チェケッツ氏と、共同創設者である兄弟のベン・チェケッツ氏が企業をより細かくコントロールできるようにした。そのあとでローンは女性向け商品ラインを来年立ち上げる準備を進め、実店舗の拡大など新しい取り組みに焦点を合わせるようになった。

チェケッツ氏は、ローンの新しい店舗のリースのいくつかは1年以上前に契約したものであるため、エル・キャタルトンの株を買い取ったことが、店舗を増やすという決定の大きな要因となったわけではないという。むしろ、ローンの実店舗小売のプレゼンスはどのようなものにするべきかを探るために数年を要したと、同氏は語った。

デジタルネイティブなブランドによる実店舗進出



デジタルネイティブな多くのブランドがそうであるように、ローンの初期のリーダーシップチームはオンラインコマースの経験しかなく、実店舗小売の経験がなかった。「店舗を開設する際に自分たちが求めているものはわかっているつもりだったが、店の形式、規模、場所についてさまざまな試行が必要だった」とチェケッツ氏は述べる。

ローンの最初の常設店舗は、2019年にニューヨークのハドソンヤードにオープンした。パンデミックがはじまる直前のことで、パンデミックがはじまると、人気の高い同施設でも、いくつかの主要なテナントが退去した。

ローンが最近オープンした新店舗の多くは、サンベルトの各州にある。これは、ほかのD2C新興企業のトレンドに沿っている。現在はテキサスで2店舗、マイアミで1店舗を運営している。チェケッツ氏は、路面店だけでなくショッピングモールにも出店していると付け加えた。「まず市場に進出してから、その市場内で適切な場所を見つけようと試みている」。

体験型の店舗



もうひとつの焦点は、店舗をより体験型なものとし、より多くのサービスを提供することだ。ローンの一部の店舗では、リカバリーデバイスブランド「ハイパーアイス」のリカバリーセンターを提供しており、顧客（または、一緒に買い物をしている人）は店舗内でハイパーアイスのマッサージブーツを使用してリラックスすることができる。これは現在のところ、ハイパーアイスとのパートナーシップだとチェケッツ氏は説明している。ローンは現在、ハイパーアイスの商品を店頭では販売しておらず、店舗内での買い物を促進するための追加特典として、店舗内で利用可能にしているだけだという。しかし、チェケッツ氏は、ハイパーアイスの商品をローンの店舗内で販売できることをめざしているという。

また、ローンは最近、いくつかの店舗で「ローンカスタムメイド（Rhone Custom Made）」コーナーを設置しはじめた。ここでは、買い物客が採寸をして、ローンのワークウェア中心の商品ライン「コミューター（Commuter）」のカスタムメイドのシャツを手に入れることができる。

これらはすべて、買い物客の購買意欲を高め、同ブランド初心者の購買意欲を転換させる、より価値のある店舗体験を生み出すことにつながる。ローンのコンバージョン率は店舗内よりオンラインのほうが高いとチェケッツ氏は語るが、詳細は明かしていない。

多店舗展開する利点



コンサルタンシーのコンドラットリテール（Kondrat Retail）の創設者レベッカ・コンドラット氏は、2023年は実店舗小売にとって「どちらかというと厳しい年」だったと語る。インフレにより消費者カテゴリーの消費が弱まったことで、一部のブランドは新しい店舗の開設を取り止めた。しかし、業績はブランドによって異なっていた。アパレル業界全体は苦戦していたものの、2019年にローンの実店舗戦略について助言していたコンドラット氏は、新店舗の開設に投資するアスレジャーやアクティブウェアの小売業者は増えていると語る。ソフトバンク（SoftBank）の資金援助を受けているブオリ（Vuori）は今年、新たに20〜25店舗を出店する計画を進めていると述べている。

パンデミックの後で、いくつかの理由から実店舗に投資する新興企業が増えた。まず、人々がふたたび実店舗で買い物をするようになってきたことから、eコマースの成長が減速したこと。次に、核テナントが破産したり、店舗数を大幅に減らしたりしたため、一部の施設の所有者が、家賃の大幅な値引きや譲歩を申し出たことだ。

しかし、コンドラット氏によると、多くの新興企業は2021年を通して、さらには2022年にかけても、実店舗を実験とみなしていたという。これらの企業は6カ月などの短期リース契約を結んでいた。

しかし現在、いくつもの店舗を開設するブランドのあいだでは、実店舗は「もうテストではなく、収益戦略の大きな部分だ」とみなされており、全国でいくつもの市場に店舗を構えることを狙っていると、同氏は述べる。

実際、チェケッツ氏は、1〜2店舗を運営するよりも、15の店舗を運営するほうがある意味で簡単だと述べている。これは、コストを店舗間に分散するのが簡単だからだ。コストを2つの店舗ではなく15の店舗に分散できるなら、より高コストな小売の人材の採用を正当化できる。現在ではいくつもの市場に小売店舗を保有しているため、たとえば温暖な気候の州に特化したマーチャンダイジング戦略も開発できる。

「多くの小売店舗を保有することによる利点は、当社にとって大きなものだった」と、同氏は述べている。

[原文：DTC Briefing: Why menswear brand Rhone has more than doubled its store footprint this year]

Anna Hensel（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）
Image via Rhone