｢チョコパイ現象｣にみる羽生結弦とロッテの縁
2023年3月30日、羽生結弦さんの記者会見での発言をきっかけに、ツイッターで「チョコパイ」という言葉がトレンド入りした。中には、羽生さんの公式グッズなどをチョコパイと一緒に撮影した写真付きの投稿もあった。2023年はチョコパイ発売40周年の記念の年で、3月には商品リニューアルも行われた。左側はロッテと羽生結弦さんが広告契約をしていた2018年に「キシリトールガム」購入の景品となったアクリルボトルホルダー（撮影：編集部）
「仙台の方からの差し入れで頂いたこのお菓子めちゃくちゃ美味しいねんけど！！！」。フィギュアスケーターの織田信成さん（36）は5月26日、「シーラカンスモナカ」というお菓子の写真とともに、そのような一文をツイッターに投稿した。
この日は「ファンタジー・オン・アイス」というアイスショーの千葉・幕張公演の初日。ショーに出演する織田さんのいう「仙台の方」とは、スケートファンならすぐにピンときた。羽生結弦さん（28）のことだ。
前日にも、同じショーに出演するアーティストが、インスタグラムのストーリー機能でこのモナカを紹介。それらの投稿によって、羽生さんのファンを中心に、多くの人が「シーラカンスモナカ」を購入した。
翌週6月2〜4日に行われた仙台公演の際には、このモナカを販売する「メゾン・シーラカンス」の仙台市内の店舗や、仙台駅の駅ビルに出店した期間限定ショップが賑わった。オンラインショップでも、品薄の状態が続いている（6月下旬）。
「羽生効果」ともいえそうな例は枚挙にいとまがない。羽生さんが愛用したり言及したりするアクセサリーや衣類、キャラクターグッズなどをファンが購入する動きは何年も前から続いている。
中でも、お菓子類への反応は顕著だ。5月上旬には羽生さんがテレビ番組で食べたプリンが非常によく売れた。そして3月末に話題となったのが、ロッテの「チョコパイ」だった。
会見での一言がきっかけに
「ちょっとおいしいものとか、まあ、チョコパイとか。甘い物を久しぶりに食べたので……」
きっかけは、「スターズ・オン・アイス ジャパンツアー2023」大阪公演初日（3月30日）終演後の会見。2月、3月の大きなショーを経て現在のコンディションはどうか、との質問に答える中での一言だった。
何気ない発言にも思えるが、羽生さん自身の言葉であるだけにファンからの反響は大きかった。報道から間もなくSNSには、感想や引用の形で「チョコパイ」という言葉があふれた。短時間のうちに大量のつぶやきが投稿され、ツイッターでは「チョコパイ」がトレンドワードに。
「チョコパイ」は約2日間で1万件以上ツイートされ、話題が話題を呼ぶようにトレンドに入り続けていた。
光輝くチョコパイに、チョコパイ熱の高まった羽生さんファンの注目が集まった（画像：ロッテ チョコパイ公式ツイッターアカウント@chocopie_cpnの 2023年4月4日の投稿より）
ツイートした人の中には、チョコパイを買いに行ったという人、実際に食べた人、チョコパイの写真や、チョコパイと羽生さんのグッズを一緒に撮影した写真などを載せる人もいた。
その直後となる4月4日の「しあわせの日」。ロッテはチョコパイ発売40周年を迎え、4月4日が「まぁるい幸せ チョコパイの日」として認定登録されたことを祝し、全体を金箔でコーティングした「金のチョコパイ」が当たるプレゼントキャンペーンを展開した。これにも羽生さんのファンらが反応した。
ソチ、平昌2連覇の五輪金メダリストである羽生さんには、金色のイメージがある。「チョコパイ」発言と「金のチョコパイ」のタイミングがたまたま近かったため、両者が結びつけられた。
ロッテと羽生結弦さんの「8年の縁」
チョコパイを販売する製菓大手・ロッテと羽生さんには長年の縁がある。羽生さんは2014に同社と広告契約を結び、「キシリトールガム」やチョコレートの「ガーナ」の広告キャラクターとしてCM出演などをしていた。契約はすでに終了しているが、今もロッテ製品に羽生さんを想起するファンは多い。
羽生結弦さんのガーナチョコレートの広告は、ファンにとって冬の時期の恒例行事だった（画像：ガーナチョコレート公式ツイッターアカウント@ghana_recipeの 2018年11月27日の投稿より）
今回、チョコパイが注目を集めたのは、当のロッテにとっても予想外のことだったようだ。これについて、ロッテ宣伝企画担当に話を聞いた。
「羽生選手の発言でチョコパイがトレンド入りしたことは、社内でもすぐ話題になりました。
突然のことだったのでチョコパイの担当も、私たち宣伝に関わる人間も『えっ!?』と驚きました。羽生選手が当社の商品名を挙げてくださったのは非常にうれしいことです。同時に、ファンの方たちからの反響の大きさを改めて感じました」（発言は以下、ロッテ宣伝企画担当）
なお、スターズ・オン・アイス開催前に、ロッテから羽生さんにお菓子を送ったり、コミュニケーションを取ったりというアプローチはなかったという。
スケートの大会にチョコやホカロンを差し入れ
羽生さんが過去に広告キャラクターを務めたのはキシリトールガムやガーナなどの商品だった。広告契約を結んでいた当時から、彼がチョコパイ好きだという話はあったのだろうか。
「具体的にチョコパイの名前が出たことはありませんが、契約当時、CM撮影のタイミングでお菓子の詰め合わせをお贈りした際には、羽生選手がすごく喜んでくださったと聞いています。スタッフに素敵な表情を見せてくださったと」
プロ野球で「千葉ロッテマリーンズ」球団を持つロッテには、スポーツを応援するカルチャーが社内にある。フィギュアスケートに関しては、2006年から日本スケート連盟のサポートを続けており、2022年から5期目となっている。
スケーター個人については羽生さんのほかにも、荒川静香さんや村主章枝さん、浅田真央さんらと広告契約を結びサポートしていた。
日本スケート連盟主催の大会には自社商品の差し入れも行ってきた。お菓子の中で選手に人気なのは、「アーモンドチョコレート」。小分けの商品には、「便利、重宝している」という声もあるそうだ。
携帯カイロの「ホカロン」も届けている。アイスリンクは冷えるため、スタッフにも人気で、差し入れのリクエストとして挙がることもあるという。このような差し入れを通じて、ロッテの商品はスケーターや関係者にとって馴染みのあるものになっているのかもしれない。
羽生さんとの契約は2014年から8年に及んだ。近年ではほかにはないほどの長さになったという。ファンの側にも長い期間をかけて、「ロッテ＝羽生結弦選手」のイメージが浸透していったと思われる。
ロッテは羽生結弦さんとの広告契約期間中、商品を購入すると羽生さんの写真がプリントされたクリアファイルがもらえるキャンペーンを複数回行った。「ファイルを全種類コンプリートしたい」というファンも多かった（撮影：編集部）
「お菓子はプロダクトブランドと企業名の結びつきが低いカテゴリーだと言われます。けれど、羽生選手がいてくださることで、キシリトールはロッテ、ガーナはロッテという認知が広がった。ロッテの製品ブランドと企業ブランドをつなげる意味でも貢献していただいたように思っています」
羽生結弦はCM撮影でも高みを目指す
契約期間中、羽生さんはCM撮影などにも真剣に向き合っていたという。
「当時、撮影に立ち会った者からは、リンクに入ると表情が一変するという話や、スタッフが『十分素敵な映像が撮れた』と言うときでも羽生選手ご自身が納得なさらず『もっとよくできる』と、より高みを目指されたという話を聞きます。その姿勢に触れる中で、私たち社員もさらに羽生選手のファンになっていきました」
ロッテは、北京五輪後の2022年2月27日に「羽生選手が教えてくれたこと。」という企業広告を読売新聞に出稿した。読売新聞の東京本社や大阪本社など6支社版で、それぞれモノクロの写真が異なった。
「羽生選手が教えてくれたこと。」「WE RESPECT YOU.」が共通のコピー。それに加えて「自分の言葉で語る人を、誰も無視できない。（西部本社版）」「勇気ある人だけが、高く跳べる。（大阪本社版）」「愛されるということが、いちばん強い。（中部支社版）」といった文言が紙面の隅に添えられた。
「長年にわたるお付き合いのお礼を当社から羽生選手に申し上げた際には、『羽生選手が教えてくれたこと。』や、2019年の『GUM FOR THE GAME』という広告で、『ロッテがアスリートとしての自分を応援してくれていることが伝わってうれしかった』と言ってくださったそうです。また何かご一緒できる機会があったらうれしいなと思っております」
SNS上を賑わせた羽生さんの「チョコパイ」発言。ファンの反応までを含めて、かつての広告契約企業と広告キャラクターの理想的な関係を思わせるものだった。
（「スターズ・オン・アイス 関連記事」：｢羽生結弦｣出演ショーが地域振興に絶大効果 ）
（山本 舞衣 ： 『週刊東洋経済』編集者）
