エージェンシーは、メディアを大量に一括購入して値引きさせる取引が大好きです。ですが、プログラマティック広告には、これまでそうした割引があまり適用されていませんでした。

しかし、「ポストオークション・ディスカウント」があれば、テレビやラジオの広告枠を購入するのと同じように、エージェンシーはその購買力を活かして割引価格で取引ができることになります。プログラマティックオークションの仕組みについての主導権をエージェンシーが握ろうとしているなか、ポストオークション・ディスカウントも広く浸透していきそうです。

これがどんな取引方法なのか、誰にメリットがある方法なのか、いつもの「一問一答」シリーズで、基本的なところを解説していきます。

──まず、ポストオークション・ディスカウントとは、一体どんなものなのでしょうか?

ポストオークション・ディスカウントは、エージェンシーがインプレッションを落札し、パブリッシャーがそれを販売することに同意した際に発生する割引です。割引が適用されると、エージェンシーが実際に支払う金額は、そのインプレッションを落札した価格より低くなります。これは手法としては新しいものではありません。エージェンシーとパブリッシャーは、以前から同じような直接取引をしています。プライベートマーケットプレイスでは、双方が合意した価格と支出額でインプレッションの売買が行われてきているのです。ただ、ポストオークション・ディスカウントは、SSPなどのアドテクベンダーを介して行われ、オープンマーケットプレイスから購入したインベントリー(在庫)を主に扱うのが特徴です。エージェンシーがこうした取引に使うツールを構築しているインデックス・エクスチェンジ(Index Exchange)によれば、割引率は1〜50%だということです。

「取引先のエージェンシー数社から、割引を求める話が上がっています」と、あるアドテク企業の幹部は、取引を失うことがないよう匿名を条件にそう証言してくれました。「大量購入することで得られる価格メリットを、オープンマーケットプレイスでも得たいというのが、エージェンシーの言い分です」。

──なぜそこに、SSPの関与が必要なのですか?

プライベートマーケットプレイスの場合、パブリッシャーとの割引交渉はそれほど簡単にはいきませんが、優先価格を配慮してもらうことが可能です。しかしオープンマーケットプレイスではそうはいきません。というのも、パブリッシャーがアドエクスチェンジにアクセスできる唯一の方法であり、これまで最高価格を提示してきたGoogleのアドサーバーと、インデックス・エクスチェンジのような独立系SSPとの相性があまり良くないからです。つまり、ポストオークション・ディスカウントは、パブリッシャーがエージェンシーに対して割引を適用するための、SSPを使った対策なのです。

インデックス・エクスチェンジのほかにも、ルビコン・プロジェクト(The Rubicon Project)やザンドラ(Xandr)といったアドテク企業が、こうした割引を設定できるツールの構築をエージェンシーと検討しているということです。

──SSPレベルでポストオークション・ディスカウントができるようになるのは、パブリッシャーにとって良くないこと?

そうとも限りません。実際のところ、グループ・エム(GroupM)のバイヤーがインデックス・エクスチェンジのSSPを使って落札したインプレッションに、パブリッシャーの側から割引を設定したという話もあります。

そうした割引は特定のインプレッションに対するものであり、グループ・エムとの全取引や、インデックス・エクスチェンジを使っての取引すべてに適用されるわけではありません。つまり、割引を設定するかどうか、どの取引に対して設定するかは、パブリッシャー側が決定しているということです。

「ポストオークション・ディスカウント機能は、プログラマティックオークションでも、バイヤーとパブリッシャーがほかのメディア取引で行っているのと同様に、価格の取り決めができるよう設計されたものです」と、インデックス・エクスチェンジの製品担当バイスプレジデント、マイケル・マクリーニー氏はそう述べています。割引についてはパブリッシャー側が決定権を握っており、広告支出を増やしてもらうのに役立つはずです。

──それに対して、なにか懸念点はありますか?

ポストオークション・ディスカウントができれば、パブリッシャー側としてはバイヤーに、割引をするからもっと買ってくれという説得がしやすくなります。ただその一方で、エージェンシーはいままでと同じだけインプレッションを購入しているのに、パブリッシャーに支払われる額は少なくなるというリスクもあります。メディア幹部のなかには、落札価格と実際に支払われた価格の差をSSPとパブリッシャーの両方で負担するという条件でなければ、ポストオークション・ディスカウントは機能しない、と主張する人たちもいます。要するに、競合にではなく自分たちのところに広告費を落としてもらうようにするためには、アドテクベンダーとパブリッシャーの両方が、落札価格からの利益減を受け入れなければならないわけです。

Seb Joseph (原文 / 訳:ガリレオ)