まじめ一徹企業、金鳥の宣伝部がオモシロCMを作り続ける理由とは？

毎年、夏になるとテレビでよく目にするのが『亭主元気で留守がいい』、『つまらん！』など、数々の名作・名フレーズを生み出してきた“金鳥”こと大日本除虫菊のCMだ。

もはやそれ自体が夏の風物詩、といってもいいくらい、 日本のお茶の間に浸透している金鳥のCMは、どの作品も「金鳥っぽさ」としかいいようのない、独特の世界観がある。

■変り種CMで前年比7倍の売上を記録　最強の企業宣伝部誕生の瞬間

『金鳥の夏はいかにして日本の夏になったのか？――カッパと金の鶏の不思議な関係』（ダイヤモンド社刊）は、今も昔も、見るものに強烈なインパクトを与える金鳥CMの裏側を、同社宣伝部自らが明かした一冊。

金鳥がテレビCMの持つ威力に気付いたのは1966年、殺虫剤「キンチョール」のCMで、当時人気絶頂だったバンド「クレイジー・キャッツ」のメンバー、桜井センリさん（故人）を起用した時のことだった。

内容は、桜井さんが、キンチョールを「ルーチョンキ」と逆さから読むというシンプルなものだったが、メーカー自らが敢えて商品を逆さまに持ち、商品名を逆から読んだことが驚きと笑いを呼び、話題となった。

視聴者からは大きな反響があり、その年のキンチョールの売上は、前年比で実に7倍を記録したという。
金鳥宣伝部がテレビCMに一層注力することになる契機となった出来事だった。

■「やらしいわ〜」、「大問題ですよ！」　金鳥がCM界のタブーにも挑む理由

この「ルーチョンキ」以外にも、金鳥は強いインパクトを残すCMを多く世に送り出してきた。今年であれば、大河ドラマ『真田丸』に出演する長澤まさみさんなど、旬の俳優や女優を起用しながらもラグジュアリーな方向へは向かわず、どこか庶民的な風合いを保っている。

金鳥宣伝部によると、金鳥の商品がもつ特徴にその理由があるという。
蚊取り線香や殺虫剤など、金鳥の商品は安価で、生活に根付いた日用品がほとんだ。
こうした商品を宣伝するときに求められるのは、非日常なラグジュアリーさやスマートさではなく、「生活者である消費者が共感できる身近さやリアリティ」だという。だからこそ、テレビではタブーとされているような下ネタやクレームといった内容のＣＭであっても、金鳥宣伝部がそれを理由に「やらない」選択をすることはない。それが生活者のリアルであり、共感を呼べると直観した場合には、テレビ的にはNGであってもそのタブーに果敢に挑むのが日本でいちばんCMの力を知る企業宣伝部の姿勢なのだ。

一度目にすると、不思議と商品名が頭にこびりつく金鳥CMはどのように発想され、制作されてゆくのか。『金鳥の夏はいかにして日本の夏になったのか？――カッパと金の鶏の不思議な関係』はその過程や、歴代のヒットCM、さらに数々の受賞歴をもつ伝説のクリエーター集団・電通関西堀井組の知られざるエピソードや金鳥CM出演タレント6名のインタビューを収録。

ユニークなCMがどう発案され、どう作られるのか。企業広報に携わる人であれば学びは多いはず。もちろん、純粋に読み物としても楽しいのは言うまでもない。
（新刊JP編集部）