セミナーで講演したおおつね氏

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「ネットで炎上させているのは『陰湿な人』と思っている人が多いと思いますが、ごくまれです。実際は『正義感の強い人』が大半なんです」

広告代理店などで構成する業界団体「WOMマーケティング協議会（WOMJ）」が主催する「クチコミフェスタ2018」が2018年11月9日、東京都内で行われた。セミナーでは、「マーケッターとして知らなければいけない炎上対策」と題し、ネットの炎上対策を指南するコンサルタント会社「MiTERU」のおおつねまさふみ氏らが登壇した。

クレーマーでは炎上を起こせない

おおつね氏によれば、インターネット上での炎上は（1）事象発生、（2）発見・指摘、（3）共感・共有、（4）拡散、の4段階をたどる。拡散まで進むと「炎上」と認識され、ニュースサイトで取り上げられやすくなる。

炎上に積極的に関わるのは、記事冒頭のおおつね氏の発言通り「正義感の強い人」。加えて、こんな特徴があると指摘する。

「わざと特定の企業を炎上させようとする人はただのクレーマーで、ほとんど成功しない」「大体の炎上は何らかの善意や『これは反省するべき』という心理（に掻き立てられた人の関与で起きる）」

さらに、拡散の段階では「元の事象の是非はどうでも良くなって、みんなが批判しているから自分も批判しよう」と軽い気持ちで炎上に参加する人も少なくないそうだ。

日本批判の報道に「日本への帰属意識が強い人」は...

正義感の強い人は、（1）集団内ヒエラルキー、（2）帰属意識、（3）内集団バイアス、の3つの心理が働き、個人や企業の落ち度を指摘したくなる、とおおつね氏は分析する。

（1）は、人間には社会階級の影響を受けて行動する習慣があり、自分よりも立場が上だと感じる人が気に食わない言動をすると、「地位が下がってほしい」と批判したくなるという。

（2）は、国籍や性別、年齢、趣味、勤務先など、自身が関係するなにかしらの「集団」の評判を上げようとする心理だ。そのため、例えば日本を批判するような報道があると、日本への帰属意識が強い人は「事実と違う」と反発しやすくなる。

（3）は、自分が所属する集団の人なら大目に見られても、ほかの集団の人だと許せない心理を指す。おおつね氏は「広島カープファン」を例に、「ファン同士であれば許せる冗談でも、同じ冗談を巨人ファンが言ったら許せない、みたいなこと」と説明した。

以上から、「上から目線」に感じられる言動（ヒエラルキー）や、他集団への大ざっぱなレッテル貼り（帰属意識）、身内に向けたつもりが想定外の人に届いてしまった軽口（内集団バイアス）は、炎上しやすいとした。