「入場者数に応じてクラブ支援金を贈呈」。浦和レッズの集客を支えるパートナー企業の新たな取り組み

　Jリーグは2024シーズンのリーグ戦（J1・J2・J3）で史上最多となる1193万2080人の入場者数を記録した。J1が20クラブになったこと、各クラブが集客注力試合を設定したこと、国立競技場開催試合を戦略的に増やしたこと、新スタジアム効果などその要因は多々あるが、その中で2シーズン連続「Jリーグ集客ナンバーワン」に輝いたのが浦和レッズだ。

　今季の浦和のJ1ホームゲーム総入場者数は71万2852人（1試合平均3万7519人、埼スタでの土日祝日開催試合は平均4万人超）。1シーズンの総入場者数が70万人を超えるのは2009年以来、15年ぶりのことだった。浦和の集客力は以前からJリーグでもダントツで、初めてJ1を制した2006年から2019年まで14シーズン連続でリーグトップを堅持していた。その後、新型コロナウイルスによる入場制限などで2020年、2021年の総入場者数は10万人代まで落ち込んだが、直近の2年間でコロナ禍以前の水準にまで戻した形だ。

　この入場者数のV字回復を陰ながら支えたのが、2020年からオフィシャルパートナーとしてクラブを支援する「株式会社ビタブリッドジャパン」のある取り組みだ。ビタブリッド社は昨年から浦和のJ1ホームゲーム入場者数に応じてクラブに支援金を贈呈する『参戦レベルアップ賞』という企画を実施。今季は入場者数3万人超で30万円、4万人超で100万円、5万人超で200万円というインセンティブが設定され、シーズン終了を待たずに支援金は設定の上限に達した。

　ビタブリッド社は2014年創業、ヘルスケア・スキンケア製品の通販事業を中心に頭角を表した成長企業だ。「最大よりも最適」を追求し、市場の最大よりも誰かにとっての最適価値を多く生み出せる企業でありたい、100人中100人が買うものより、100人中20人しか買わなくても、その20人にとって最適な商品を生み出したいというビジョンを掲げている。主要商品の一つで子ども向け成長期応援飲料『レベルアップ』などは浦和のファン・サポーターなら聞きなじみがあるだろう。

　そんなビタブリッド社が浦和のオフィシャルパートナーになったのは、自らもレッズサポーターだという代表取締役CEO大塚博史さんの存在が大きい。「正直に言えば、私がレッズを好きだったことがきっかけです（笑）。中学1年生のときにJリーグが始まり、レッズと出会って応援するようになって、大学生の頃にはおぼろげながら『将来、レッズのためになることができたらいいな』と考えていました」

　今回の『参戦レベルアップ賞』の仕掛け人でもある大塚さんは、この取り組みが始まった経緯を次のように振り返る。「我々はいわゆるD2C企業で、通販、ダイレクトマーケティングの手法でいろいろなビジネスを展開しているので、そのほとんどは“費用対効果”が見えるんです。一方で、せっかくレッズのパートナーになっても、例えばスタジアムに看板を出すなど既存のメニューだけではどうしても費用対効果は見えにくい。それで、もっと費用対効果が見えやすい企画にトライしてみたいという思いがあり、クラブと一緒に新しいメニューを作ってきました」