【なぜCMにタレント起用しない？】マツダの独自戦略 その意図とは？ 実は昔は……
花盛り タレントがクルマのCM出演text：Kenji Momota（桃田健史）
ご存じ、「Be a driver」。マツダCMの主役は、ユーザーである。
最近のマツダCMは「人とクルマ」との関係を描くイメージ的な映像が多く、有名タレントが登場するケースは見受けられない。
最近のマツダCMは「人とクルマ」との関係を描くイメージ的な映像が多く、有名タレントが登場するケースは見受けられない。 マツダ一方で、他のメーカーではタレントが登場するクルマのCMは多数ある。
例えば、矢沢永吉の「やっちゃえ、日産」。個別モデルに対してではなく、自動運転技術を活用した運転支援システム、プロパイロットなど技術全般に渡る企業イメージの伝道者として登場する。
トヨタでは、新しいクルマの活用方法として、サブスクリプションのKINTOで様々な俳優が登場する。佐藤浩一、松田翔太、菅田将暉、二階堂ふみ等によるドラマ仕立てのストーリーだ。
ホンダでは「フリード」で、小池栄子を使い女性ユーザー層をイメージさせるような演出。
スズキは「キャリィ」で、草刈正雄が農家の食卓を囲んで予防安全技術を説明。
スズキ・ソリオでは、TOKIOから吉田鋼太郎が率いる家族へバトンタッチ。
また、スズキの初売りなどの販売促進全般では、ももいろクローバーZ。
ダイハツでは、「タント」に大泉洋、「ブーン」に篠原涼子、さらに「タフト」ではキャラクターの声を千鳥の大悟が演じている。
また、輸入車では、アンバサダーという名目でアスリートを採用するケースが目立つ。
マツダ、実は過去にたくさん出演……
マツダについても、筆者自身としての記憶を辿ると、「カペラ」でフランスの名優アラン・ドロンを思い出す。
また、70年代に登場したラグジュアリークーペの「コスモAP」では、真っ赤なドレスを纏ったトップモデルの宇佐美恵子のイメージが強い。
初代コスモAP（1975年） マツダ正確な情報を得るため、マツダ本社に問い合わせたところ、次のような回答を得た。
意外な結果だった。
まさかこんなに多くのモデルで、多様なタレントを採用していたとは、改めて驚いた。
・初代デミオ：スコッティ・ピッペン（米NBAトッププレイヤー）
・2代目デミオ：伊東美咲
・3代目デミオ：玉木宏、山本梓、戸田恵梨香
・5代目ファミリア：北大路欣也
・6代目ファミリア：中井貴一
・7代目ファミリア：所ジョージ
・3代目カペラ：アラン・ドロン
・5代目カペラ：萩原健一
この他にも、マツダが80年代から90年代にかけて販売5チャンネル制（マツダ店、ユーノス店、オートラマ店、アンフィニ店、オートザム店）を敷いた際、オートラマ「レビュー」に小泉今日子が出演している。
このように、マツダも以前は意外とタレントCMが多かった。
それどころか、クルマの宣伝の歴史を紐解くと、マツダはこの分野での先駆者だったことがわかる。
クルマのCM タレント採用の意味
マツダは今年1月30日に創立100周年を迎えた。
これを機に発行された、マツダ百年史エピソード編のエピソードNo18。「一躍いざ、業界トップの座へ〜宣伝キャラバン（戦後編）」
マツダR360クーペ（1963年） マツダそれによると、マツダの前身である東洋工業は、業界初の2t積み3輪トラック「CTL1型」で1952年、高速道路がない時代の広島〜東京間を、給油中もエンジンを止めずに31時間16分でノンストップ走破するという破天荒な販売促進キャンペーンを成功させた。
翌53年には、当時の国民的スターだった喜劇役者の柳家金語楼が広島から東京まで10日間かけて自らCTL1を運転するという企画を実行し、全国各地の新聞が大きく取り上げるなど、こちらも大成功を収めた。
この7年後の1960年、東洋工業は「R360クーペ」で四輪市場に初参入する。
こうした日本の自動車産業創成期の出来事を振り返ると、有名タレントを新車の宣伝広告に起用する最大の理由は、第一に企業とブランドの知名度アップ。そして、商品の認知度を上げてから販売。
有名タレントに対する親近感や信頼感が、商品の売り上げを左右する。そのため、逆の効果として、タレントが不祥事等を起こした場合、そのイメージが企業やブランドに影響を及ぼす。
こうしたCMという手法の成り立ちが、今回各種資料をまとめながら、改めてわかった気がする。
では、なぜマツダは近年、新車CMや企業CMにタレントを起用しなくなったのか？
マツダがCMにタレント起用せぬ理由
では、なぜマツダは近年、新車CMや企業CMにタレントを起用しなくなったのか？
マツダ本社に直接取材したところ、回答は次の通りだった。
マツダがメディア用に配布する写真もまた、説明的なカットよりも、街で人物と絡めて撮影した抽象的なイメージ寄りのものが多い。 マツダ「現在のマツダは、『ご自身の価値観を持ち、自分の選択に自信を持っておられる方』を想定し、価値観を切り口にしてお客様像を想定しています」
「タレントを起用すると、そのタレントのイメージに引っ張られてしまい、お客様の間口を狭めてしまう可能性があるため、現在ではタレントを起用していません」
マツダのコメントからは、マツダのマツダ・ブランドに対する自信が感じられる。
マツダが第6世代と呼ぶ、2012年登場の「CX-5」から、マツダはそれまでのモデルごとの広告宣伝活動から、企業価値を高めるブランド戦略へと大きく舵を取っている。
いまのユーザーは、CX-5だから、CX-30だから、といった各モデルのイメージを優先してマツダを選ぶというワケでもなさそうだ。
マツダが最近、CMにタレントを起用しない理由。
