＜YouTube Trueview広告・成功事例＞ただ動画コンテンツを作るだけでは売上は変わらない。失敗から学んだ動画マーケティング戦略とは？

2013年8月23日 7時30分

■さっそく動画を配信！しかし、効果には結びつかなかった

トレーニンググッズメーカーTRXのCEO、ランディ・へトリック氏はかつて米海軍特殊部隊にいました。彼は、世界中のどこにいても体を鍛え、ベストコンディションにしておく必要性がありました。

そこで身近にあった、ボートの補修道具やパラシュートの紐を使い、試作を繰り返す中、ついに軽くて持ち運びできる革新的なトレーニングシステムを生み出しました。それが「TRX Suspension Trainer」です。

このSuspension Trainerを使えば、自分の体重を利用するだけで、筋力と持久力を鍛える様々なエクササイズが可能であることから、その後10年間にわたり、スポーツ選手や兵士、エクササイズインストラクターのトレーニング方法を一変させ、多大なる影響を与えてきました。最近は日本のフィットネスジムでも、TRXプログラムが実施され、人気を呼んでいます。

従来の一般的な運動器具は、見れば使い方が分かりますが、TRX Trainerは一見しただけでは使い方が分かりません。そこでTRXは早くから動画に目を付け、自社のYouTubeチャンネルで、創業者自らがトレーニング方法を伝える動画を配信していました。

しかし同社には悩みがありました。動画によって、メーカーの認知度やアクセス数は確実に伸びていたものの、実際のコンバージョンや収益には結びついていなかったのです。

その当時、TRXは確たる戦略を持たずに、質よりもボリューム重視で、ただコンテンツをYouTubeチャンネルにアップするのみ。詳しい解説があるため動画自体も長く、そのコンテンツがどこにあるか、探すのも大変な状況でした。

■YouTube動画を分析し、戦略を変更したら効果が激変

同社はその後、時間をかけ、YouTubeの担当者と協力しながら、YouTube動画の統計情報について分析し、理解を進めていきました。

まず、製品メッセージの優先順位を見直して動画自体を短くし、最初の3～4秒で視聴者を引き付けるように編集することから取り組みました。

さらに、作り変えた動画コンテンツを用いて、TrueView広告のインサーチ・インディスプレイ広告を導入、後にオーバーレイへとアップデートしたりと、様々なYouTube広告を実施しました。すると、TrueView広告にした途端、認知率が瞬時に高まり、コンバージョンも増加しました。

その効果は、最近実施された新製品TRX Rip Trainerの発売キャンペーンで最も顕著に表れました。YouTubeのインサーチ・インディスプレイ広告を仕掛けたところ、平均顧客獲得単価（CPA）を40ドルから14ドルへと、65％も削減することに成功、ROIは過去最高となりました。

■キャンペーンでインストリーム広告、リマーケティングを実施

「ランニングマシンをクリスマスの靴下に入れることはできませんが、TRX Pro Kitというフィットネスギフトなら大丈夫です」

これは、TRXがYouTubeの2010年クリスマスキャンペーンで使ったキャッチフレーズです。

そして同社は2011年のクリスマスにも、TrueView広告のインストリーム広告を利用してプロモーションを実施しました。すると、キャンペーンが開始されるやいなや、検索トラフィックが増加し、コンバージョンも上昇。2011年12月のクリスマス期間、全オンライン売上の7％を、YouTube TRXチャンネルから直接獲得しました。

好調な売上を継続させるため、TRXはTrueView広告のリマーケティングを用いて、クリスマスの買い物客をターゲティング。TRXの動画広告を見たのに購入していない潜在顧客を狙って、新年のスペシャルプロモーションを展開し、年初のさらなる売上も確保したのです。

TRXはこの期間に、人気の高い全国放送のテレビ番組“Live With Kelly Show”でも紹介されました。そこで同社は、このチャンスをものにするため、YouTube広告への予算配分を増加。トラフィックが急上昇する様子をほぼリアルタイムで見ることができました。そのフレキシビリティの高さ、コントロールのしやすさもTrueView広告ならではと言えるでしょう。

■戦略立てたYoutubeマーケティングで最高のROIを実現

このようにしてTRXは、様々な取り組みを経て、数あるオンラインマーケティング戦略の中で、ビデオ広告が最高のROIを生み出すことを実感しました。上記に示した結果以外にも、その効果は歴然。

サイトへのトラフィックは5倍に増加、CVRとYouTubeからの収益は2倍に、チャンネル登録者は6000人超、ビュースルー率は20％、再生回数は200万回以上など、数々の好結果がもたらされています。

TrueView広告を利用することで関心の高い顧客からのアクセスが増え、TRXの場合、平均コンバージョン率は55~75%にもなります。通常全メディアで40%くらいと言われているのでこの数字はTrueView広告でのターゲティングの成果といえるでしょう。

このように、YouTubeマーケティングにおいても、動画コンテンツをただやみくもに配信するのでなく、動画の長さや内容・構成といったコンテンツと、いつどのように見せるかといった配信方法を戦略を立てることが重要だとわかります。そうすることで、大企業でなくても動画マーケティングに参入し、成功することが可能なのです。

[元記事]

YouTube ads slash average cost-per-conversion 65% and drive 7% of online sales for TRX

[参考]

TRX YouTube Case Study（日本語字幕あり）