記事のポイント電通、JAXA、JA嬬恋村は、衛星データを活用してキャベツの出荷量や価格を予測し、広告・店頭販促を連動させる実証を開始。味の素が広告主として参画し、供給が増えるタイミングで「Cook Do 回鍋肉用」の広告や店頭販促を強化する。需要を最大化するだけでなく、供給量に合わせて需要を動かす広告施策として挑む。
農作物の供給量と、生活者の需要は必ずしも同じタイミングで動かない。供給が需要を上回ればフードロスが生まれ、逆に需要が高まっても供給が足りなければ販売機会を逃す。では、供給量に合わせて広告そのものを柔軟に動かすことはできないか--。電通、宇宙航空研究開発機構（JAXA）、嬬恋村農業協同組合（JA嬬恋村）は、「人工衛星データに基づく予測でキャベツの広告・店頭販促を連動させる取り組み」を、8月24日から首都圏・関西の量販店約50店舗で開始した。同取り組みは、JAXA宇宙イノベーションパートナーシップ「J-SPARC」の事業共同実証として2022年に電通とJAXAが構想づくりを開始。2024年からキャベツの出荷量日本一で知られるJA嬬恋村を加えて共同実証を実施し、2026年からは、量販店や調味料メーカーも加わって実際の市場で検証するフェーズへ移行した。人工衛星からのデータを活用して広告・店頭展開をすることで、生活者には旬のおいしいタイミングでの購買機会、生産者には需給の安定を通じた収入の安定、社会にはフードロスの削減をもたらす仕組みをめざす。

衛星データによって判明する供給量が広告の出稿につながる

電通、JAXA、JA嬬恋村の役割を整理すると、まずJA嬬恋村はキャベツの生産・出荷に関するデータ提供および現場との連携を担い、JAXAは衛星画像からキャベツ畑の生育状況を把握。連携協力社による衛星データ解析、キャベツの価格予測などを経て、電通はそのデータを活用して広告設計および販促プランニングを行い、広告主に提案する仕組みだ。得られるデータは、全国的には大きなシェアを占める嬬恋村産キャベツの出荷量と、それをもとにした卸売価格の予測。人工衛星を活用することで、広域の生育状況を効率的に把握できるようになった。農作物の供給量は天候や生育状況によって変動が激しく、量販店にとっては的確な入荷量の把握と店頭施策の展開が難しかった。そうしたなか、このデータ提供の仕組みが整ったことで、野菜の需給ギャップを縮小できる可能性がある。今回、このデータを活用して広告を出稿するのは味の素。同社は電通と連携し、本プロジェクトによってわかった供給が増えると見込まれるタイミングで広告や店頭販促を展開。主にキャベツ売り場などで「Cook Do 回鍋肉用」を組み合わせたクロスマーチャンダイジングを実施する。

「供給と需要が別々に動く」課題を解消する可能性

8月24日、東京・日本橋で開かれた記者会見では、電通、JAXA、JA嬬恋村の3者が揃って登壇し、プロジェクトの概要をそれぞれの立場から語った。また、同取り組みの最初の広告主である味の素も登壇し、広告出稿の動機を話した。

左から、電通　統括執行役員の深田欧介氏、JA嬬恋村　代表理事組合長の黒岩宗久氏、JAXA　理事の奥野真氏。

電通の統括執行役員を務める深田欧介氏は、今施策の特徴を「供給量を起点に何らかの働きかけをすること」と説明。農作物の需要を予測して商品を用意するのではなく、供給される量を先に把握し、それに合わせて需要側へ働きかける仕組みだ。農作物の供給量は環境次第で大きく変動する一方、生活者の需要はSNSでの話題や季節、メニューのトレンドなど、供給とは異なる要因で動く。供給が需要を上回れば売れ残りやフードロスにつながり、反対に需要が急増しても商品が足りなければ、販売機会を逃してしまう。電通は、この「供給と需要が別々に動く」構造そのものを課題として捉える。

キャベツが多ければ「回鍋肉」の広告を増やす

一方で、広告主として登壇した味の素 執行役常務 食品事業本部副事業本部長 コンシューマーフーズ事業部長の神谷歩氏は、「フードロス削減の側面がある今回の取り組みが、自社の考え方と合致した」と広告出稿の動機を説明。広告について「まず年度の計画のなかで前もって枠を押さえている」ことを前提としながら、キャベツの供給が増えると予測されれば、「Cook Do回鍋肉用」などキャベツを使う商品の広告を増やしていく考えを示した。反対に衛星データによってキャベツの供給が少ないと判明した場合には、「予定された回鍋肉の広告販促を別の商品の広告に差し替えていく」とし、電通と連携しながら出稿内容を調整する体制を話した。

量販店として参画する東急ストアの展示例。データによって供給が多くなる時期を見越し、味の素と連携して特設コーナーを設ける。

今回、「Cook Do回鍋肉用」を広告として選んだ理由について神谷氏は、3〜4人前でキャベツ約4分の1個を使えることに加え、Cook Doシリーズで売上No. 1の商品であり、生活者に馴染みがある点を挙げた。「衛星データを使って、純粋な広告以外にもSNSとの連動やイベント開催など多様な施策につなげる想定はあるか」というDigiday Japanの問いに神谷氏は、「大事なことは、家庭におけるキャベツの消費をどう作っていくかということ。純粋な広告だけに限らず、メニュー提案や量販店と連携した店頭づくりなどを進めたい」とし、多角的なマーケティングプランの想定を語った。

広告の役割はただ需要を最大化することだけか

電通は今後、キャベツだけでなく、ほかの農作物や地域への展開も視野に入れる。味の素も今回の実証を踏まえ、全国の量販店や、キャベツ以外の野菜への展開を検討する考えだ。広告の役割は、ただ需要を最大化することなのか。それとも、需要と供給をより良い状態につなぐことなのか。今回の取り組みは、マーケティングのKPIを「どれだけ売ったか」だけではなく、「需要をどれだけ適切に動かせたか」へ広げる試みともいえる。文／島田涼平